門店破萬(wàn)卻陷“高開(kāi)高關(guān)”困局，塔斯汀中國(guó)漢堡（以下簡(jiǎn)稱“塔斯汀”）的擴(kuò)張之路暗藏隱憂。近日，漢堡品牌塔斯汀門店規(guī)模破萬(wàn)，短短幾年內(nèi)其發(fā)展速度有目共睹。然而，高速開(kāi)店背后卻呈現(xiàn)“高開(kāi)高關(guān)”趨勢(shì)——近90天內(nèi)該品牌新增門店超千家的同時(shí)關(guān)閉700余家。值得注意的是，塔斯汀關(guān)聯(lián)公司近期的股權(quán)變更與注冊(cè)資本增加，引發(fā)業(yè)內(nèi)上市猜測(cè)。無(wú)論上市與否，食品安全與門店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量仍是品牌高速擴(kuò)張背后不可忽視的核心根基。
開(kāi)小店搶占一線市場(chǎng)
又一漢堡品牌達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模。塔斯汀門店規(guī)模破萬(wàn)的消息近日引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前西式快餐品牌中塔斯汀排名第三，門店數(shù)量為1.07萬(wàn)家，規(guī)模超過(guò)麥當(dāng)勞中國(guó)，前兩名分別為華萊士和肯德基。這也意味著，塔斯汀用了幾年的時(shí)間趕超了麥當(dāng)勞中國(guó)三十幾年的發(fā)展規(guī)模。
從塔斯汀門店的分布來(lái)看，新一線及以下線級(jí)城市為品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，塔斯汀在一線城市門店占比為7.5%，而在新一線、二線、三線城市門店占比分別為21.42%、20.07%和24.34%。若按照功能區(qū)劃分，塔斯汀超過(guò)48%的門店分布在住宅區(qū)。
不過(guò)，隨著規(guī)模不斷擴(kuò)大，塔斯汀也在嘗試更多模式和場(chǎng)景來(lái)踏入一線市場(chǎng)。一方面，相較加盟條件中標(biāo)注的單層實(shí)際可用面積≥65平方米，今年8月，塔斯汀在上海和北京嘗試小店模式，門店面積約40—65平方米即可。面對(duì)高成本的一線市場(chǎng)，塔斯汀打破原有設(shè)定，不得不以更低成本布局一線城市占領(lǐng)更多市場(chǎng)。另一方面，校園店也成為近幾年塔斯汀專攻的陣地。去年初時(shí)其校園店規(guī)模只是零散幾家門店，但年底時(shí)已經(jīng)超過(guò)500家。
據(jù)了解，塔斯汀誕生于2012年，首店落戶南昌，定位“中國(guó)漢堡”，宣傳口號(hào)為“西式漢堡，東方詮釋”。其創(chuàng)始人魏友純?cè)俏魇娇觳推放迫A萊士加盟商。
門店“高開(kāi)高關(guān)”
塔斯汀狂奔的速度可謂有目共睹，但在高速開(kāi)店的同時(shí)，其閉店數(shù)量同樣引發(fā)熱議。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前覆蓋283座城市，近90天新開(kāi)1012家門店，但同期其新關(guān)門店數(shù)量達(dá)到755家。
雖然門店的更新交替在行業(yè)內(nèi)較為常見(jiàn)，但也凸顯門店運(yùn)營(yíng)管理的穩(wěn)定性。與此同時(shí)，在塔斯汀高速擴(kuò)張的背后，其食品安全問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。去年12月，因消費(fèi)者在漢堡中吃出生肉，塔斯汀引發(fā)熱議，但這并非品牌首次出現(xiàn)關(guān)于“生肉”的食品安全問(wèn)題。同年10月，“網(wǎng)曝塔斯汀漢堡吃出生肉”一話題就曾登上熱搜。
福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪認(rèn)為，塔斯汀在快速擴(kuò)張中面臨的核心風(fēng)險(xiǎn)是品牌聲譽(yù)的系統(tǒng)性危機(jī)。萬(wàn)店規(guī)模與高頻關(guān)店、食安丑聞并存，暴露出加盟模式下品控與管理的失控，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者信任。同時(shí)，塔斯汀多次因“生肉”事件登上熱搜，凸顯其聲譽(yù)管理與執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的脆弱。因此，在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，塔斯汀應(yīng)避免陷入純價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)供應(yīng)鏈和建立可溯源體系提高食品安全，并以數(shù)字化管理提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，讓“萬(wàn)店”成為品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)而非數(shù)量堆砌，方能鞏固下沉市場(chǎng)心智，并向更廣市場(chǎng)輸出可信的品牌價(jià)值。
盈利能力成關(guān)鍵
除尋找增長(zhǎng)點(diǎn)和持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模之外，塔斯汀似乎還想向前更進(jìn)一步。今年年中，塔斯汀關(guān)聯(lián)公司福州塔斯汀餐飲管理有限公司發(fā)生系列工商變更。根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，該公司的多位原股東福建兆乘塔餐飲管理合伙企業(yè)、魏友純、福州高新區(qū)聚堡塔餐飲管理合伙企業(yè)等集體退出，一家名為Tasiting（HK）Holdings Limited的公司成為塔斯汀的唯一控股股東。同時(shí)，該公司注資從約103萬(wàn)元增至約1.18億元。
正因塔斯汀的一系列舉動(dòng)，業(yè)內(nèi)猜測(cè)其是為上市做準(zhǔn)備，且較大概率選擇在中國(guó)香港上市。
無(wú)論塔斯汀最終是否選擇上市，可以確定的是，食品安全是品牌持續(xù)發(fā)展的核心所在，萬(wàn)店規(guī)模對(duì)于塔斯汀提出了更高要求。詹軍豪認(rèn)為，若謀求上市，塔斯汀必須重塑聲譽(yù)以贏取資本信心。資本市場(chǎng)不僅看重規(guī)模，更看重可持續(xù)的盈利能力與品牌健康度。品牌需公開(kāi)、透明地披露整改舉措，如強(qiáng)化中央品控、縮短供應(yīng)鏈、建立可追溯體系，并加大加盟商培訓(xùn)與淘汰力度，將食品安全置于首位，從而獲得資本市場(chǎng)信任。
贏政通創(chuàng)始人徐廉政認(rèn)為，當(dāng)前資本市場(chǎng)對(duì)餐飲企業(yè)的評(píng)估已從“門店數(shù)量”轉(zhuǎn)向“單店盈利質(zhì)量”。塔斯汀門店規(guī)模雖突破萬(wàn)店，但若無(wú)法證明加盟商盈利能力的可持續(xù)性，估值可能受壓制。
單從西式快餐市場(chǎng)來(lái)看，塔斯汀競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小，漢堡更是不少品牌近年來(lái)嘗試的熱門品類，不僅有跨界品牌入局，也有大體量品牌拓展?jié)h堡這一品類。徐廉政進(jìn)一步指出，塔斯汀的“萬(wàn)店規(guī)模”是其沖刺上市的重要籌碼，但其核心挑戰(zhàn)在于如何將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為盈利能力。通過(guò)徹底解決食安問(wèn)題、優(yōu)化加盟模式、強(qiáng)化供應(yīng)鏈壁壘、鞏固性價(jià)比優(yōu)勢(shì)等，有望在港股市場(chǎng)講好“中國(guó)漢堡”的成長(zhǎng)故事。同時(shí)，塔斯汀在下沉市場(chǎng)持續(xù)深耕需平衡“速度”與“質(zhì)量”，以差異化產(chǎn)品和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)抵御競(jìng)品沖擊，最終實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模領(lǐng)先”到“價(jià)值領(lǐng)先”的跨越。
（來(lái)源：北京商報(bào)）
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