史上最長“618”漸漸落下帷幕。透過各大電商平臺的戰報可以看到，3C數碼、家電等受益于政策補貼的品類表現亮眼，潮玩及寵物相關產品的暢銷勢頭則反映出新消費的迅猛發展趨勢。

消費意愿持續提升

今年，電商平臺“618”大促普遍于5月中旬開啟預售或現貨銷售，較2024年提前了約7至10天。部分平臺則將結束時間后延，如拼多多大促活動將延續至6月20日24點，快手延長至6月30日。因而，今年的“618”也被稱為史上最長“618”。

伴隨大促活動進入尾聲，各大電商平臺的階段性戰報相繼發出。從京東和淘天兩大巨頭公開的信息可以看到，平臺的用戶規模、活躍度等創下新高。盡管消費者日趨理性，但是消費意愿持續提升。

京東表示，截至6月18日23:59，2025年“京東618”再創紀錄，下單用戶數同比增長超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣總訂單量超22億單，京東采銷直播成交額同比增長285%。

淘天集團則表示，截至6月18日24時，“天貓618”全用戶規模和活躍度創新高，品牌全周期成交高效增長，453個品牌在活動期間成交額破億元，同比增長24%。與此同時，平臺來訪用戶以及活躍度在今年活動期間大幅提升，全周期購買用戶兩位數增長，消費意愿持續提升。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，總的來看，電商平臺在公布戰報時傾向淡化GMV（商品交易總額）絕對值比拼，更加注重用戶增長、服務體驗、趨勢品類等維度，這體現出電商平臺在促銷大戰中日趨理性。

消費活力持續釋放

梳理發現，除了通過拉長大促周期搶占用戶決策時間外，電商平臺還配合跨品類聯動、政府補貼等，持續激發年中消費活力。

從淘天集團獲悉，國補疊加“天貓618”，拉動效應顯著。參加國補的品類成交總額較去年“雙11”增長116%，帶動家電家裝、3C數碼等行業整體成交額同比雙位數增長。

與此同時，淘天集團數據顯示，今年“天貓618”活動期間，玩具潮玩行業6個品牌成交額破億元，“谷圈”誕生10余個成交額千萬元級單品；寵物行業鮮朗、麥富迪、弗列加特等6個品牌成交額過億元。

從拼多多獲悉，大促期間，該平臺上寵物相關品牌也實現了爆發式增長，例如藍氏、百利、冠能等寵物糧品牌的銷量環比增長7倍以上，PIDAN等貓砂品牌銷量環比增長了2倍。

與此同時，外貿與內銷兩手抓的商家也緊跟“618”節點，開拓生意增量。上海思樂得不銹鋼制品有限公司外貿業務占比一度達90%，今年上半年，公司開始著力提升內銷業務比重。目前，其在多家電商平臺均開設店鋪，并投入人力進行店播。

“由于知名主播的抽傭比例較高，因此我們選擇自己培養人手進行店播。今年‘618’期間，我們的保溫壺等產品銷售額達10多萬元，較去年增長25%。”該公司總經理張斌說。

“618”回歸服務本質

在大促活動熱鬧之際，不可忽視的是電商平臺正面臨存量競爭的挑戰。今年“618”啟動前和過程中，企業的牽手合作成為一大看點。各大電商平臺正著力通過優化物流服務、打通平臺生態等，為消費者提供更優質的服務。

例如，今年5月，淘寶天貓與小紅書達成戰略合作打造“紅貓計劃”；當月，京東也宣布與小紅書戰略合作升級，推出“紅京計劃”；6月，淘天集團上線高品質物流服務品牌“極速上門”，首期與順豐合作，并同步邀請部分商家開啟服務公測。此外，“極速上門”也計劃面向淘天的所有快遞合作伙伴開放，擴大“次日達”“送貨上門”等優質服務覆蓋。

中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤表示，今年“618”，各大電商平臺把更多精力放在消費者和商家服務方面。通過合作實現生態互通，一方面可以為電商平臺帶來新的用戶增量；另一方面，平臺生態互通也可以給商家和消費者更多的選擇機會，提升用戶體驗，有助于留存用戶。

與此同時，消費者普遍表示，今年“618”的一大省心感受是不用再做關于滿減的復雜數學題了。

的確，各大電商平臺今年“618”大促的玩法有所簡化。部分平臺取消傳統跨店滿減（如滿300減50），改為“官方立減”直降模式，最低15%折扣（8.5折），部分商品最高直降50%。

在3C數碼、家電領域擁有供應鏈基礎的京東，今年“618”首次將國家補貼與平臺自有補貼進行整合，形成疊加優惠模式，提供了差異化的價格競爭力。

針對平臺大促規則的改變，東吳證券研報表示，這樣使得消費者購物體驗更流暢，同時減少湊單現象，有利于改善商家退貨率。（來源：上海證券報）