中國消費市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。傳統(tǒng)消費增長引擎承壓的同時，新世代消費者崛起，興趣消費、區(qū)域經(jīng)濟等新增長點不斷涌現(xiàn)，“尋找消費力”成為業(yè)界焦點議題。5月28日，在2025深藍媒體智庫年度論壇上，北京商報發(fā)布智庫報告《尋找消費力》。報告解答了有關(guān)消費者流向、消費者畫像以及未來消費趨勢等諸多問題，通過對餐飲、電商、時尚、潮玩、酒業(yè)五大代表性業(yè)態(tài)的分析，勾勒出一幅全新的消費圖譜：價值理念占據(jù)主導地位、情感驅(qū)動強于價格驅(qū)動、場景創(chuàng)新重構(gòu)消費格局，三大趨勢正在加速改變中國消費者的購物選擇。

國內(nèi)消費者的消費態(tài)度在今年趨于謹慎，對品牌來說在存量市場中尋找增量成為必然。但在消費意愿上實則并未出現(xiàn)大幅緊縮，消費者依然會消費，但決策更為理性。

以餐飲行業(yè)為例，在餐飲消費者對品牌的傾向性方面，占比最高的選項便是“不在乎品牌”，只要產(chǎn)品好就會選擇。近期，“1元秒殺”、低價自助等案例頻繁破圈，消費者在追求極致性價比的同時，也并未降低對食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)的要求，低價不等于低質(zhì)成為行業(yè)共識。

在電商直播行業(yè)，消費者已然對主播的洗腦話術(shù)脫敏，他人評價和口碑反饋更能影響下單決策；潮玩領(lǐng)域也一樣，2025年潮玩客群的消費動機中，超半數(shù)（55%）消費者是由于功能需求，占比第二的則是為了取悅自己。

而當消費者開始關(guān)注品牌背后產(chǎn)品的真正價值時，質(zhì)價比的平衡就成了市場關(guān)注的重點。

例如，直播電商的爆發(fā)曾以“沖動下單”為標簽，但如今，消費者正在尋求產(chǎn)品質(zhì)量、性能與價格的最優(yōu)解，面對消費者的既要又要還要，企業(yè)們要做低價但不能犧牲品質(zhì)，要流量但不能被綁架，這也就倒逼電商企業(yè)扎根產(chǎn)業(yè)帶。

在精釀啤酒市場，消費者愿意為獨特風味支付溢價；在潮玩領(lǐng)域，IP內(nèi)容生態(tài)的深耕帶來更高客單價，這都印證了價值認同正在取代價格誘惑。同時，信息獲取渠道的多元化與透明化，也賦予了消費者更多理性決策的能力。

報告指出，情感鏈接能降低價格敏感度。波士頓咨詢數(shù)據(jù)顯示，注重情緒價值的品牌復購率平均高出傳統(tǒng)品牌42%，而情緒價值的核心在于將消費轉(zhuǎn)化為情感投資。

舉例來看，一般來說，快時尚品牌的產(chǎn)品不會產(chǎn)生二手市場溢價，但ZARA與藝術(shù)家聯(lián)名的系列，通過限量發(fā)售激發(fā)了一定的收藏熱情，部分產(chǎn)品二手市場價格溢價達300%，可見情緒價值的持續(xù)變現(xiàn)能力；愛講故事的奢侈品愛馬仕，則是通過對工匠精神的敘事，使包袋甚至是絲巾成為藝術(shù)品代名詞，二手價格常年高于原價；戶外領(lǐng)域中大火的始祖鳥，其“硬核戶外社群”成員年均消費1.2萬元，遠超行業(yè)均值。

這些案例都表明，情緒價值能降低價格敏感度，提升品牌忠誠度，這也解釋了為什么北京不少老字號餐廳能持續(xù)火爆，為什么有故事的潮玩更受消費者追捧。報告指出，在消費者更注重情感表達的趨勢下，潮玩產(chǎn)品僅憑視覺沖擊已難以輕易打動潛在消費者。這推動著潮玩品牌進一步深挖用戶喜好，用更多元的品類及價格帶選擇、更廣闊的跨界嘗試、更深的IP內(nèi)容生態(tài)為產(chǎn)品賦能，在這個進程中，情感聯(lián)結(jié)與社交價值的深化，成為推動行業(yè)持續(xù)增長的重要動力。

高質(zhì)價比+場景化運營是留住消費者的密碼。當下，直播電商行業(yè)正在創(chuàng)造“即時滿足”的場景，快時尚品牌們則在打造“生活方式體驗館”，例如品牌會在旗艦店內(nèi)開設(shè)咖啡廳、自拍倉，還有著具備專屬服務(wù)的試衣間。餐飲消費也愈發(fā)多元化，北京有90%以上的餐飲企業(yè)為民營企業(yè)，它們都在主動調(diào)整場景策略，例如旺順閣就在強化生日宴、家庭聚餐、輕商務(wù)等場景。

當然，伴隨著消費習慣的快速轉(zhuǎn)變，部分業(yè)態(tài)也會出現(xiàn)消費場景同質(zhì)化的現(xiàn)象。以精釀啤酒為例，高度依賴酒吧場景的局限性與消費者日益多元的需求產(chǎn)生了矛盾。未來北京精釀啤酒消費將形成“1+N”的場景格局。其中，“1”為傳統(tǒng)精釀餐吧，“N”則是“酒吧體驗+家庭消費+戶外活動+餐飲搭配”的多元場景矩陣。

好的用戶體驗也將為企業(yè)提高復購率。現(xiàn)在不少餐飲業(yè)態(tài)都設(shè)計了“社交打卡點”，并在大排長隊的時候給消費者提供免費的食品和各類服務(wù)等。近期，烤魚品牌烤匠在北京市場表現(xiàn)遠超預(yù)期，背后就是靠著占比高達60%的老顧客復購。

看似不同的業(yè)態(tài)，其實都在做同一件事——重新定義消費場景。短期流量終會褪去，唯有精細化運營與復購率能構(gòu)筑真正的品牌護城河。

來源：北京商報