繼名創優品、泡泡瑪特、布魯克、卡游之后，港股又迎來了一家潮玩企業。近日，北京樂自天成文化發展股份有限公司（以下簡稱“52TOYS”）遞表港交所，擬主板掛牌上市，花旗集團與華泰國際擔任聯席保薦人。行業頭部泡泡瑪特憑借亮眼的成績單拉高了市場對潮玩行業的預期，“后來者”52TOYS如何講出不一樣的故事自然備受關注。有關分析指出，潮玩行業競爭的關鍵也不只在原創IP上，52TOYS通過挖掘不一樣的潮玩形態，讓知名IP樂意授權，再通過技術專利確保自身的獨創性和市場占有，同樣可以作出規模和壁壘。

據了解，52TOYS創立于2015年，目前主要提供靜態玩偶、可動玩偶、發條玩具、變形機甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類IP玩具產品。據灼識咨詢，按2024年中國GMV計，52TOYS在中國多品類IP玩具公司中排名第二，排名第一的是泡泡瑪特。

“不做泡泡瑪特第二”，52TOYS創始人陳威早前在接受媒體采訪時就曾強調，公司的目標是要做收藏玩具的第一。收藏玩具的品類更為多樣，而潮玩只是其中的一種。

招股書顯示，2022年、2023年及2024年，52TOYS的收入分別為4.63億元、4.82億元及6.3億元，同期凈虧損分別為170.8萬元、7193.4萬元及1.22億元，經調整后凈利潤分別為-5675.4萬元、1910.3萬元及3201.3萬元。

在北京市社會科學院副研究員王鵬看來，52TOYS營收擴大但虧損加劇，主要源于過度依賴授權IP導致授權成本高昂，自有IP市場反響不足難以支撐利潤增長，同時自營門店收縮進一步削弱了品牌溢價能力，而市場競爭加劇又迫使企業加大營銷投入，進一步壓縮利潤空間。

據悉，52TOYS核心營收來自玩具銷售，包括自有IP商品、授權IP商品和外采，其中，授權IP商品為銷售主力，并且其銷售額占比在近三年呈現上漲趨勢。據招股書，2022—2024年，公司授權IP產品銷售額占總收入比例分別為50.2%、59.3%和64.5%，公司自有IP產品銷售額占總收入比例分別為28.5%、27%、24.5%。

渠道方面，招股書顯示，2022—2024年，公司自營銷售占比分別為31.6%、35%、30.9%，經銷商銷售占比分別為66.7%、62.1%、66.8%。另據招股書公布的數據，52TOYS自營品牌門店數量持續收窄，2022年和2023年公司品牌店為19家和15家，2024年期末，這一數字減少至10家，截至最后實際可行日期，52TOYS的自營門店只有5家。經銷商數量明顯擴大，從2022年期末經銷商數目295個，增加到2024年期末的426個。

王鵬表示，不同于泡泡瑪特以自有IP為核心，通過直營體系構建品牌壁壘，52TOYS以授權IP驅動，依賴經銷商快速鋪貨，優勢在于資源整合效率高、市場響應快，但長期面臨IP成本壓力與渠道控制風險。

實際上，作為中國第二大多品類IP玩具公司，52TOYS一直以來都有搶占更多資本關注、開拓更大市場的野心。天眼查顯示，從2017年至今，52TOYS共融資7次，最新一次融資就在公司遞表港交所前一周，投資方為萬達電影和上海儒意。

據萬達電影公告，其全資子公司北京影時光電子商務有限公司與關聯方上海儒意星辰企業管理有限公司共同投資了52TOYS，投資總額達1.44億元。此次融資雙方擬與52TOYS在IP玩具產品的開發及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰略合作，主要合作內容包括渠道合作、品牌宣傳合作及IP合作等。

從招股書來看，52TOYS在借助授權IP進行影視衍生品的開發上頗有經驗。據悉，公司以“IP中樞”戰略、多品類運營能力和全產業鏈布局為核心，持續推出包括蠟筆小新、貓和老鼠等在內的授權IP熱門產品。據灼識咨詢，于2024年，按GMV計，52TOYS蠟筆小新以及貓和老鼠產品系列位列中國同類IP產品第一。值得一提的是，2023年，52TOYS曾聯合《流浪地球2》影片中的機械狗“笨笨”推出聯名款變形機甲玩具。

王鵬認為，此次萬達電影和上海儒意的融資，將為52TOYS提供三方面重要助力。首先是資金注入緩解財務壓力；其次渠道協同（萬達影院場景）與IP聯動（儒意內容資源）加速市場滲透；此外，影視品牌的背書將有助于公司在潮玩賽道構建差異化競爭力。

中經傳媒智庫專家張書樂進一步表示，52TOYS牽手萬達系對雙方來說都是一件好事。影視要衍生，才能找到票房之外更大的市場，通過投資潮玩公司，可以進一步擴大消費場景。潮玩行業競爭的關鍵也不只在原創IP上，畢竟要孵化出超級IP，不是一時就能成功的。52TOYS通過挖掘不一樣的潮玩形態，讓知名IP樂意授權，再通過技術專利確保自身的獨創性和市場占有，同樣可以作出規模和壁壘。但目前來看，國內潮玩企業還需要有更多玩法上的創新。

據開源證券研報，當前全球潮玩產業處于全球化IP跨區域滲透、品類加速迭代創新、渠道網絡生態趨于完善、IP文化逐步穿透消費代際的歷史機遇期。展望2025年，全球大IP電影續作密集上新及本土影游IP多維度崛起，IP內容賦能下授權衍生品市場空間廣闊。

比泡泡瑪特更早布局海外市場的52TOYS，也在出海上鉚足了勁。在2024年初，52TOYS就啟動了海外百店計劃，加速布局北美及東南亞市場，推動海外品牌（旗艦）店、品牌標準店、島店/店中店、無人零售等品牌專賣店體系的建設，進一步觸達更多海外用戶。

招股書顯示，截至2024年末，52TOYS擴展到東南亞、日本、韓國及北美等市場，擁有90家海外經銷商及由授權經銷商運營的16家海外授權門店，覆蓋亞馬遜、蝦皮購物及Tik-Tok等主流電商平臺。2022—2024年，52TOYS海外收入由3500萬元躍升至1.47億元，復合年增長率超過100%。

不過，目前無論是亞太還是歐美市場，都布滿了中國潮玩品牌的身影。以泡泡瑪特為例，今年一季度，其海外市場營收更是成為拉動整體收益的絕對主力，其中，亞太地區同比增長345%—350%，美洲地區同比增長895%—900%，歐洲地區同比增長600%—605%。

數據顯示，2022年至2024年，52TOYS在海外的收入分別為3537萬元、5857萬元、1.47億元，占總營收的比重分別為7.6%、12.1%、23.4%。但泡泡瑪特方面，在2024年，僅東南亞的營收就達24.02億元，占其海外收入的47.4%，占其總營收的18.43%。

來源：北京商報