電商巨頭瞄準了線下場景。5月15日，從京東“6·18”發布會獲悉，京東不僅將在大促期間開出首家餐飲集合店“七鮮美食MALL”，引入餐飲品牌，自營商業體京東MALL也會開出四家店。與此同時，京東外賣日訂單量已突破2000萬，并上線特定活動日拉動流量。巨頭在線下左奔右突，是為在線上流量到頂之際尋找更多增量，線下場景將是電商巨頭爭相攬客的重要賽場。

京東似乎還是很難放下餐飲業態。首家七鮮美食MALL會落地哈爾濱，于6月18日正式亮相，門店引入十大網紅餐飲品牌，包括秋林格瓦斯、蜜雪冰城、六丁火等。據介紹，七鮮美食MALL入駐的餐飲商家會涵蓋本地老字號、非遺美食、網紅小吃等，主張“好吃、放心、便宜”。

那么，七鮮美食MALL是七鮮又孵化出的一個業務嗎？京東相關負責人回應稱，七鮮是京東集團的品牌，七鮮美食MALL跟七鮮超市是完全獨立的兩個業務。不過，對于七鮮美食MALL業態的店型打造、選址邏輯等方面，該負責人未進行更多透露。

京東對餐飲并非完全陌生。例如七鮮超市門店設置用餐區，主打“超市+餐飲”兩類業務結合。消費者進店后能享受生鮮食品現場加工的服務，獲得即買即食的消費體驗。疊加餐飲的效果不僅能為門店增加新的盈利方式，實現中午午餐、晚間晚餐等全時段經營，還能促成顧客更長時間的停留和消費。

京東零售疊加堂食的做法還曾復制在“七范兒”項目上。2019年12月底，七鮮的新業態七范兒全國首店在北京銀河SOHO正式開業。和七鮮超市相比，七范兒的步子更為激進，門店希望能打造成一個為白領提供美酒美食體驗的社交空間，兼具酒吧、美食店、水果店等功能。

彼時，七范兒銀河SOHO店整體面積在950平方米左右，餐飲區就占一半多，約500平方米，包含12個餐飲檔口，提供西餐、輕食、日料、烤串等品種，以及3家酒吧。除了店內消費和外賣，七范兒也會承接附近寫字樓的公司聚餐等訂單。

不過，七范兒首店落地半年多后悄然閉店，一定程度上也顯現出該項目面臨的經營壓力。一方面是受外部環境影響導致客流減少，另一方面，餐飲門店可以為七范兒引流和分擔租金，但其余成本如人力、水電雜費等則考驗超市業務的盈利能力。

企業們選擇將超市和餐飲兩類業務進行組合，無非是看中餐飲的吸客和留客能力。類似很多商圈的策略，例如京東MALL南三環店計劃在B1、B2層引入餐飲門店，也是為了延長消費者的逛店時長，增加多元消費。

但具體到一家門店的店型，一位曾從業超市的資深人士表示，盒馬、七鮮、永輝等企業都涉足過“超市+餐飲”模式，有的能跑通，有的則失敗了。“看似餐飲能填補消費時段，吸引客流，但如果餐飲檔口無法產生坪效，例如午餐時段沒人或很少人去消費，這對于超市來說就是很大的損失，意味著這片擺放桌椅的堂食區域沒有帶來效益，這種模式還是有一定風險的。”

可以看到，為了保證客流，七鮮超市、盒馬鮮生等門店均會選址在商場、寫字樓等人流密度較大的區域。盡管暫不知曉七鮮美食MALL會在哈爾濱具體哪個位置落店，但該門店會采取“品質堂食+品質外賣”線上線下聯動的方式進行經營。也就是說，外賣會為七鮮美食MALL進行線上獲客。

“5月14日，京東外賣日訂單量已經突破2000萬單了。”京東零售達達事業部整合營銷負責人李澤全表示，今年“6·18”，京東外賣正式推出“京東超級外賣日”活動，每月18日都會推出優惠措施。同時，京東外賣還推出了“京東飯卡”，消費者充值可享優惠。

今年2月以來，京東的外賣新業務通過商家免傭、騎手交社保等方式加速跑馬圈地。近日，據京東集團CEO許冉介紹，京東外賣入駐的餐飲商家已超過百萬。她還提及，外賣業務在京東整個生態中，與即時零售、核心電商零售業務以及物流業務都有巨大協同價值。

在一季度京東的財報中，高頻外賣業務確實帶來了明顯的流量帶動效果，包括拉動了京東主營的3C、家電等低頻消費品類，促進了京東秒送即時零售業務的用戶轉化，用戶打開京東App的頻次也變得更多。

“京東在電商領域有大量用戶，通過開設餐飲集合店和外賣業務，可將這些用戶轉化為餐飲業務的潛在顧客。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，借助其品牌影響力和現有的用戶基礎，與消費者建立初步的強關系，可以形成餐飲業務的顧客資產。

眼下，電商巨頭越來越看重線下的增量場。

今年“6·18”，京東除了在線上發放“滿200減20”神券、PLUS補貼券、各品類東券等，還將舉行兩場線下活動，包括《京東618夏日歌會》和“京東618開心夜”，屆時會邀請蘇有朋、古巨基等多位明星登臺，讓明星效應帶動更多流量。

此外，京東在北京的兩家京東MALL也會在“6·18”期間開業。據了解，北京首家且全國規模最大的京東MALL南三環店將在5月31日開業，門店共約7萬平方米，匯集全球超200個品牌和20萬種商品，涵蓋家電、家居家裝、休閑娛樂、餐飲等業態。

而京東MALL雙井店將在6月14日開業。資料顯示，雙井店的營業面積約5萬平方米，將融入電競、新能源汽車、運動戶外、母嬰、酒業等多元業態，并首次引入品牌MUJI。

同時，深圳首店、武漢光谷二店也會和上述北京兩家門店同步開業。到2025年年底，京東MALL的門店數量將達到27家。此外，京東的奧萊線下門店在全國已有18家。今年“6·18”期間，京東奧萊會帶來“滿500減50”等優惠活動，京東的養車、藥房和七鮮門店也會同步大促釋放促銷活動。

對于電商企業熱衷做線下生意，大浪智庫高級顧問姜蓉認為，核心原因是線上流量已經見頂，而線下門店的服務模式會吸引各種垂直流量，例如養車等，巨頭們當然會爭搶這些流量。

而趙振營認為，京東切入餐飲賽道，可憑借物流、供應鏈優勢，為餐飲商家提供食材供應、庫存管理等服務，滿足商家的邊緣需求。但他也指出，雖然京東擁有一定的數據資源，但餐飲業態消費者需求和行為數據具有獨特性。如果不能有效挖掘和分析這些數據，就難以準確把握顧客的潛在需求，無法為其提供精準的服務和產品，進而影響顧客經營的效果。

來源：北京商報