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  • 無糖茶飲欲借明星流量拉銷量

    2025-05-12 16:09:48

    近日,新銳無糖茶品牌果子熟了官宣國民演員楊紫升任“全球品牌代言人”。老牌無糖茶品牌三得利緊隨其后,官宣知名演員成毅擔任烏龍茶品牌代言人。一老一新,兩大無糖茶品牌相繼官宣代言人,除了看中明星背后的粉絲經濟外,銷量焦慮也不言而喻。隨著夏日來臨,無糖茶品牌競爭加劇,不過光靠形象代言人能否保證銷量,還需打個問號。

    年輕人更愛喝的無糖茶果子熟了官宣品牌代言人楊紫-消費日報網

    5月10日,三得利與成毅發布共創微博,正式宣布成毅擔任三得利烏龍茶品牌代言人,微博封面也換成成毅的代言人海報,消息發出后迅速出圈,微博轉發、評論和點贊量均破100萬。蟬媽媽數據顯示,三得利飲品旗艦店當天銷售額達到250萬—500萬元,是前一天的100倍,同時是90天內最高。僅5月10日,該賬號粉絲量增長3.4萬,而其總粉絲量為30.3萬。

    公開信息顯示,成毅在微博擁有2927.8萬粉絲,2025年新增28個商務合作,待播劇《赴山海》招商強勁,有29個品牌聯名,進一步鞏固“頭部藝人”地位。在未官宣前,三得利就啟動全國八大城市線下廣告,覆蓋核心商圈及劇宣場景。

    今年3月,三得利清茶就宣布與黃子弘凡合作,后者作為清茶系列代言人,合作期間開展多輪營銷活動,帶動產品銷量增長。如無糖龍井茉莉花茶在三得利天貓旗艦店已銷售超過9000單。

    提前啟動營銷的不止三得利。5月7日,果子熟了官宣楊紫升任“果子熟了無糖茶全球品牌代言人”,品牌強調此次合作基于楊紫的高國民度、健康形象及作品海外影響力,旨在推動中國茶文化國際化。此前2024年5月,楊紫首次擔任果子熟了品牌代言人,其代言的“梔梔烏龍”“金桂烏龍”等產品銷量猛增。果子熟了官方公布的數據顯示,無糖茶一年賣出4億瓶。

    在無糖茶領域,三得利烏龍茶是中國無糖茶市場的第二大品牌,僅次于東方樹葉。而果子熟了在無糖茶品類中的市場份額穩居第四,并且連續4個季度都保持增長,其中2024年上半年,實現市場份額同比增長851.07%。

    自2023年爆火以來,無糖茶經歷了兩年的高速增長后,市場趨于理性,品牌競爭常態化。而從今年以來,無糖茶的增速明顯放緩。馬上贏發布的數據顯示,整個即飲茶賽道在今年2月和3月連續兩個月銷售額同比增速為負。

    業內分析人士指出,一方面,農夫山泉和三得利占據著85%的市場份額,給其余品牌所留空間不多,以康師傅、統一、娃哈哈、東鵬飲料、元氣森林為代表的“實力派”,以及以果子熟了、茶小開、讓茶為代表的“新銳派”在剩余市場份額中廝殺,市場被進一步分化;另一方面,養生水等新品類異軍突起,分食了一部分市場份額,前瞻產業研究院報告指出,2024—2028年的五年內,中式養生水市場規模年復合增速約為88.9%,預計到2028年其市場規模會達到108億元。

    在市場細分情況下,品牌增長難度加大。中國食品產業分析師朱丹蓬認為,“無糖茶整個市場的增長已經并太不明顯,果子熟了的增長主要基于新市場的開拓。目前果子熟了還未形成規模效應、品牌效應、粉絲效應,供應鏈也不完整。整體去看的話,現在提前進行營銷戰,背后是資本運作的結果,但未來增長是否可持續,目前并不是非常看好。未來每個品類都會步入馬太效應的節點,大品牌會收割大部分市場,其他品牌最起碼要做到市場份額前六”。

    知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示,“盡管農夫山泉和三得利占據較大市場份額,但無糖茶市場仍在發展,消費者需求多樣化,其他品牌依然有機會。新品牌可通過精準定位細分市場,如特定口味、功能或消費群體等,避開與巨頭直接競爭,挖掘潛在市場空間,憑借創新產品和營銷策略吸引消費者,逐步提升市場份額”。

    據《2023中國無糖飲料白皮書》披露,在一線城市中,近50%的消費者已形成穩定的無糖茶飲消費習慣,同時在一線及新一線城市中,超過半數的居民經常性購買這類飲品。

    來源:北京商報

    責任編輯:王立釗

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