近日，新銳無糖茶品牌果子熟了官宣國民演員楊紫升任“全球品牌代言人”。老牌無糖茶品牌三得利緊隨其后，官宣知名演員成毅擔任烏龍茶品牌代言人。一老一新，兩大無糖茶品牌相繼官宣代言人，除了看中明星背后的粉絲經濟外，銷量焦慮也不言而喻。隨著夏日來臨，無糖茶品牌競爭加劇，不過光靠形象代言人能否保證銷量，還需打個問號。

5月10日，三得利與成毅發布共創微博，正式宣布成毅擔任三得利烏龍茶品牌代言人，微博封面也換成成毅的代言人海報，消息發出后迅速出圈，微博轉發、評論和點贊量均破100萬。蟬媽媽數據顯示，三得利飲品旗艦店當天銷售額達到250萬—500萬元，是前一天的100倍，同時是90天內最高。僅5月10日，該賬號粉絲量增長3.4萬，而其總粉絲量為30.3萬。

公開信息顯示，成毅在微博擁有2927.8萬粉絲，2025年新增28個商務合作，待播劇《赴山海》招商強勁，有29個品牌聯名，進一步鞏固“頭部藝人”地位。在未官宣前，三得利就啟動全國八大城市線下廣告，覆蓋核心商圈及劇宣場景。

今年3月，三得利清茶就宣布與黃子弘凡合作，后者作為清茶系列代言人，合作期間開展多輪營銷活動，帶動產品銷量增長。如無糖龍井茉莉花茶在三得利天貓旗艦店已銷售超過9000單。

提前啟動營銷的不止三得利。5月7日，果子熟了官宣楊紫升任“果子熟了無糖茶全球品牌代言人”，品牌強調此次合作基于楊紫的高國民度、健康形象及作品海外影響力，旨在推動中國茶文化國際化。此前2024年5月，楊紫首次擔任果子熟了品牌代言人，其代言的“梔梔烏龍”“金桂烏龍”等產品銷量猛增。果子熟了官方公布的數據顯示，無糖茶一年賣出4億瓶。

在無糖茶領域，三得利烏龍茶是中國無糖茶市場的第二大品牌，僅次于東方樹葉。而果子熟了在無糖茶品類中的市場份額穩居第四，并且連續4個季度都保持增長，其中2024年上半年，實現市場份額同比增長851.07%。

自2023年爆火以來，無糖茶經歷了兩年的高速增長后，市場趨于理性，品牌競爭常態化。而從今年以來，無糖茶的增速明顯放緩。馬上贏發布的數據顯示，整個即飲茶賽道在今年2月和3月連續兩個月銷售額同比增速為負。

業內分析人士指出，一方面，農夫山泉和三得利占據著85%的市場份額，給其余品牌所留空間不多，以康師傅、統一、娃哈哈、東鵬飲料、元氣森林為代表的“實力派”，以及以果子熟了、茶小開、讓茶為代表的“新銳派”在剩余市場份額中廝殺，市場被進一步分化；另一方面，養生水等新品類異軍突起，分食了一部分市場份額，前瞻產業研究院報告指出，2024—2028年的五年內，中式養生水市場規模年復合增速約為88.9%，預計到2028年其市場規模會達到108億元。

在市場細分情況下，品牌增長難度加大。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“無糖茶整個市場的增長已經并太不明顯，果子熟了的增長主要基于新市場的開拓。目前果子熟了還未形成規模效應、品牌效應、粉絲效應，供應鏈也不完整。整體去看的話，現在提前進行營銷戰，背后是資本運作的結果，但未來增長是否可持續，目前并不是非常看好。未來每個品類都會步入馬太效應的節點，大品牌會收割大部分市場，其他品牌最起碼要做到市場份額前六”。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，“盡管農夫山泉和三得利占據較大市場份額，但無糖茶市場仍在發展，消費者需求多樣化，其他品牌依然有機會。新品牌可通過精準定位細分市場，如特定口味、功能或消費群體等，避開與巨頭直接競爭，挖掘潛在市場空間，憑借創新產品和營銷策略吸引消費者，逐步提升市場份額”。

據《2023中國無糖飲料白皮書》披露，在一線城市中，近50%的消費者已形成穩定的無糖茶飲消費習慣，同時在一線及新一線城市中，超過半數的居民經常性購買這類飲品。

來源：北京商報