美腕盯上了銀發(fā)經(jīng)濟。近日，美腕的新直播間“所有爸媽的幸福家”正式開播，直播兩天內賬號粉絲量增超16萬，主要針對中老年客群售賣服飾、食品等品類。同時，直播間通過放慢主播語速、放大字體、邀請中老年模特等方式來迎合用戶的觀感體驗。
打造垂類直播賬號于直播機構而言早已不新鮮，除了美腕，東方甄選、交個朋友等機構更是開出了一系列賬號矩陣，細化到美妝、書籍、生鮮、酒飲等類目。以更精細化的運營切入特定客群，是直播機構對增量的渴望。不過，這也對直播間的選品、運營能力提出更高要求。
時隔兩年多，美腕又孵化出一個新賬號。近日，美腕的淘寶新直播間“所有爸媽的幸福家”正式開播，由李佳琦直播間的助播阿秋帶隊經(jīng)營該賬號。5月6日晚間，該直播間的場觀量超過240萬，上架的商品鏈接超過130個，售賣的品類包括黃金、服飾、生活、食品等，主要以中老年客群的喜好來進行選品。
據(jù)了解，“所有爸媽的幸福家”直播間針對中老年人客群，主打“美衣、美食、美生活”定位。“所有爸媽的幸福家”直播間負責人周涵透露，目前合作品牌已超200個。直播間將陸續(xù)聚焦節(jié)禮、美衣美時尚、美食美生活等主題開展策劃，為中老年人打開更豐富的直播消費體驗。
和運營其他直播間不同的是，據(jù)介紹，美腕對“所有爸媽的幸福家”進行了“適老化”升級。“所有爸媽的幸福家”開播時間設置在每周二、四、六的白天時段。直播期間，主播語速會放慢，直播間的字體會放大，并將設置用眼提示等關懷服務。此外，直播間模特年齡均為40歲以上，最大為68歲，能更好展示和服務中老年消費者的訴求。
臨近母親節(jié)，不少直播間已經(jīng)在以“為父母送禮物”等主題做專場直播，例如謙尋旗下的海豚驚喜社在5月6日晚間直播中老年服飾等產(chǎn)品，直播間點贊量達2.4萬。“所有爸媽的幸福家”搶在即將到來的母親節(jié)前開播，一定程度上也能更好地為起號撬動流量。
為了讓新直播間更大程度地被粉絲們熟知，李佳琦、旺旺等主播紛紛陪同自己的家人來到“所有爸媽的幸福家”直播現(xiàn)場參與開業(yè)剪彩。5月5日，直播間開播一個半小時后，“所有爸媽的幸福家”的場觀量超過106萬人，粉絲量超過10萬人。
靠李佳琦等主播拉動新賬號的人氣，是美腕的慣常手法。此前，美腕通過李佳琦在直播間的連線互動，讓兩個新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”實現(xiàn)破圈。2022年12月，美腕相繼孵化出上述兩個賬號，是為嘗試垂類市場，迎合用戶對生活類、服飾類產(chǎn)品豐富度的需求。
例如由助播爭氣和蘇暢帶隊的“所有女生的衣櫥”直播間，以時尚品類為主導，同時還帶貨生活、美妝、零食等類目，淘寶賬號粉絲量達580萬。而“所有女生”的淘寶賬號粉絲量也達到514萬。
不只是美腕，近年來交個朋友在“去羅永浩化”之下，通過擴展品類和平臺打造直播矩陣，陸續(xù)在各個垂類建立起主理人制度。截至2024年11月，“交個朋友”在美妝、酒類、服飾等多個垂類消費領域的直播間已經(jīng)超過50個；東方甄選在打造出董宇輝這一現(xiàn)象級IP之后，逐漸培養(yǎng)了東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選將進酒、東方甄選看世界等7個垂類賬號，針對細分類目進行直播。
這些垂類賬號一方面能讓直播機構在細分類目上做得更深，幫助商家更精準地對接特定的客群，實現(xiàn)精細化運作，同時，這些直播間還能讓公司更多的助播拋頭露面，搭建主播人才隊伍的成長通道。依靠美腕“所有女生的衣櫥”和“所有女生”兩個賬號，旺旺、慶子、爭氣等助播才有更多機會施展拳腳，沉淀自己的粉絲群。
從“所有女生”到“所有爸媽”，字面上能夠看出美腕對于直播間客群的擴大與延伸。毋庸置疑，新直播間能為公司帶來顯著的流量效應，新增收入來源。而這背后，是頭部主播在競爭壓力下對全新增長空間的迫切需求。
培養(yǎng)“小號”的操作，為頭部直播們帶來了一定增長。2024年6月，交個朋友副總裁崔東升在接受采訪時曾表示，目前交個朋友羅永浩2個主賬號在內部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號貢獻。根據(jù)財報，2024年交個朋友控股全年GMV約150.8億元，同比增長19.58%，這也展示了賬號矩陣的規(guī)模效應。同樣，東方甄選專攻美妝護膚品類的“東方甄選美麗生活”賬號、主打文旅的“東方甄選看世界”賬號都曾帶來亮眼的表現(xiàn)。
對于從美妝品類起家的美腕來說，其當前承受的壓力或許要比其他頭部直播機構更大。一方面，在當前經(jīng)濟環(huán)境下，美妝品類的增速放緩，以及包括美妝、服飾在內的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類陷入價格戰(zhàn)，“口紅一哥”很難持續(xù)依賴美妝、服飾等時尚品類“吃遍天”；另一方面，抖音平臺推行“去頭部化”的流量分配規(guī)則、扶持腰部主播，淘寶扶持品牌店鋪自播，頭部主播的銷售被進一步分流。種種因素下，美腕亟需一個新的增長機會。
大消費行業(yè)分析師楊懷玉認為，中老年客群會是直播企業(yè)一個有潛力的增量。這一群體數(shù)量龐大且持續(xù)增長，隨著消費能力提升和觀念轉變，在娛樂、健康等領域的消費意愿增強。
“互聯(lián)網(wǎng)和直播的普及讓他們成為重要用戶，而市場對專門服務中老年人的直播間需求大。相關的案例和數(shù)據(jù)表明，中老年人在直播購物中表現(xiàn)積極。政策支持、技術優(yōu)化也助力這一市場發(fā)展。直播企業(yè)若能精準定位、差異化運營，將獲得可觀的回報。”楊懷玉表示。
來源：北京商報
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