隨著一紙公告落地，成立19年的良品鋪子近日迎來管理層更迭。公告顯示，創始人楊銀芬卸任董事長兼總經理職務，由公司董事、戰略與發展委員會召集人程虹接任董事長并代行總經理職責。

這是繼2023年11月良品鋪子創始人、原董事長、總經理楊紅春屆滿卸任后，公司的第二位創始人卸任。不過，不同于楊紅春屆滿卸任，楊銀芬的任職時間僅一年有余。

對于此次管理層迭代，公告只表明“楊銀芬因個人原因辭職”。良品鋪子方面表示，“管理層迭代，是為深化專業治理體系、強化戰略執行效率。”對于新任董事長上任后，良品鋪子的經營模式、核心戰略是否會有所調整等問題，良品鋪子則并未回復。

在業內看來，目前高端零食賽道在消費分級趨勢下面臨結構性調整，量販零食業態的異軍突起正在重塑行業競爭格局。良品鋪子換帥代表著這家號稱“高端零食第一股” 的企業主動站在戰略轉型的十字路口，以應對來自市場的更多挑戰。

創始人接手一年卸任

作為公司創始人之一，楊銀芬的職業生涯與良品鋪子的發展軌跡深度綁定。

從公開資料中獲悉，2010—2013年，楊銀芬與楊紅春曾率領團隊實現營收五倍增長，并推動全國化擴張；2013年楊銀芬主導公司進行電商轉型，當年即斬獲近億線上銷售額；2020年推動公司登陸A股。

此后，楊銀芬提出的“高品質、高顏值、高體驗”品牌理念，在推動良品鋪子從傳統的零食品牌向高端零食品牌轉型過程中發揮了作用。或因如此，在楊銀芬卸任后，他仍將繼續擔任公司董事（非獨立董事）、董事會戰略與發展委員會委員并被授予“榮譽董事長”頭銜。

2023年11月接任董事長時，楊銀芬曾在公開信中坦言：“面前已經不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”當時財報顯示，良品鋪子2023年前三季度營收同比下滑14.33%，凈利縮水33.43%。

上任后，楊銀芬迅速啟動成立以來最大規模降價，300款主力產品會員價平均降幅22%，最高達45%，試圖以 “降價不降質” 策略挽回市場份額，但這一策略并未奏效。業績預告顯示，2024年良品鋪子預計凈虧損2500萬元至4000萬元，而上年同期的凈利潤為1.8億元。

良品鋪子方面將業績的虧損解釋為：公司2024年仍遵循“降價不降質”方針，進一步在門店渠道對部分產品實施降價策略，并在產品結構上進行了調整及新品類的嘗試，售價下調及產品結構的調整影響了公司的毛利率，因此公司的凈利潤表現為下降。

實際上，楊銀芬的降價舉措是應對行業變局之舉。艾媒咨詢數據顯示，2024年量販零食市場規模突破千億，縣域市場60%的門店用15—25元客單價完成“農村包圍城市”。量販零食品牌通過廠商直采將進貨成本壓低，據招商證券研報，量販零食店的商品價格比線下商超普遍低20%—75%，即便相較于電商平臺也能低出7%—59%。量販零食品牌的規模化發展和低價優勢，對良品鋪子在內的諸多零食品牌造成一定沖擊。

“良品鋪子在全線降價之后，對于上下游的供應鏈和產業鏈都提出了較高的要求。”中國食品產業分析師朱丹蓬說。

2024年，曾有投資者在互動平臺對降價后的銷售情況提出疑問，良品鋪子回應稱：“正穩步推進供應鏈及各項業務的精益管理、降本增效措施，后續將持續加強成本費用管控。”

連鎖經營產業專家、和弘咨詢總經理文志宏指出：“良品鋪子實施供應鏈降本增效策略具有必要性，這既能增強產品價格競爭力，又可拓展利潤空間。不過，其前端采取的降價應對策略值得商榷，通過價格戰與量販零食品牌競爭的方式，可能難以獲得消費者充分認可。”

消費品行業專家、上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒認為，彼時，消費者對于高端快消品的需求熱情降溫，逐步回歸理性消費，降價是企業根據市場趨勢進行的戰略調整。“降價后毛利率下降要從供應鏈和成本控制方面來解決，單純降低成本可能會導致品質問題。因此，接下來對于良品鋪子而言，關鍵在于如何在降價的同時保證產品品質，從而實現戰略的一致性。”

或轉型質量競爭

在多位受訪對象眼中，程虹的上任或許會帶領良品鋪子戰略轉向 “質量競爭”。公開資料顯示，程虹為現任武漢大學質量發展戰略研究院院長，有著專業學術背景。在良品鋪子上市前，程虹開始深入研究良品鋪子“高質量發展模式”。2022年9月，程虹擔任良品鋪子非獨立董事。

朱丹蓬表示：“新任董事長程虹屬于專業型的人才，其學術背景為企業帶來了新的治理視角。中國休閑零食已經步入內卷化、專業化、規模化、資本化的節點，程虹曾介入到良品鋪子的門店管理、改造、升級以及產品矩陣的規劃中。就程虹的專業度來說，可以匹配良品鋪子下半場的競爭需求。”

在高劍鋒看來，程虹上任后需要面臨三大核心課題：在保障品質基礎上實現供應鏈降本增效、維持產品創新力、重塑品牌價值體系。

“市場競爭激烈，此前降價帶來的后遺癥是毛利率下降和虧損。因此，必須在降低成本的同時，保持質量和創新，品牌重塑則是另一個關鍵問題，要對品牌進行清晰梳理與定位，需破解降本≠降質的固有認知，建立可持續盈利模型，解決高端與性價比平衡問題。”高劍鋒進一步表示。

此外，這位學者型掌門上任后還將面臨一定挑戰。近期，良品鋪子發布公告，第二大股東達永有限公司（以下簡稱“達永”）因自身資金需求，計劃減持公司股份不超過總股本的3%。而這并非達永首次減持，截至2025年2月12日，達永持股比例已從2023年年末的26.05%連續減持至19.16%。此外，上市5年時間，良品鋪子股價已腰斬，當前市值在50億元左右，與2020年7月的股價高點相比已蒸發近300億元。

不僅如此，在激烈的市場競奪中，零食量販品牌正在積極求變。今年，鳴鳴很忙集團和萬辰集團紛紛宣布旗下門店數量超過1.5萬，除繼續跑馬圈地以外，各品牌也轉向了精細化運營，試水更為豐富的業態，如萬辰集團、趙一鳴向省錢超市轉型，零食很忙則是推出了3.0店型，試圖搶占更多市場。

文志宏指出：“當前量販零食賽道呈現兩大發展趨勢：一是自有品牌戰略升級，二是提升產品品質。行業競爭正從單純價格戰轉向“品質升維+成本降維”的復合博弈。良品鋪子需要重新審視整個休閑零食市場，對休閑零食未來發展的業態和模式做出深刻洞察并進行策略調整，實現從單一降本增效向價值定位全面升級的跨越。”

面對種種變局，良品鋪子曾推出子品牌“零食頑家”，加入量販零食的競爭行列，但至今沒有濺起太多水花。去年4月，良品鋪子將品牌定位從“高端零食”轉向“自然健康新零食”，未來，新董事長的學術背景能對此有多少助力還需繼續關注。

對于良品鋪子的未來發展，頂層設計專家、清華大學爆點戰略營銷顧問孫巍認為：“面對強敵夾擊，良品鋪子應該重新找到自己的立足定位。這并不是簡單的高端或低端，而是選擇真正的客戶群，并為之提供匹配的滿足方案，即爆點戰略，既區別對手，又能得到客戶的高度認同。”

“當前快消品行業已進入性價比、質價比兩者兼而有之的新階段。消費者既追求性價比基礎保障，又強調質價比體驗升級。這一需求升級倒逼企業必須在產品價值與成本控制間實現平衡，而如何進一步完善供應鏈是企業未來可持續發展的重中之重。”朱丹蓬表示。

   來源： 中國經營網