3月16日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》。《方案》提出，大力提振消費(fèi)，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，以增收減負(fù)提升消費(fèi)能力，以高質(zhì)量供給創(chuàng)造有效需求，以優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境增強(qiáng)消費(fèi)意愿，針對(duì)性解決制約消費(fèi)的突出矛盾問題。

政策紅利持續(xù)釋放，消費(fèi)行業(yè)供給端加速變革。從多家上市公司發(fā)現(xiàn)，從智能制造升級(jí)到數(shù)實(shí)融合深化，從場(chǎng)景創(chuàng)新擴(kuò)容到城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)完善，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈上市公司以技術(shù)、業(yè)態(tài)與渠道的協(xié)同創(chuàng)新，推動(dòng)供給側(cè)與需求端的良性互動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在政策與市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量躍升，創(chuàng)新供給能力、全渠道滲透效率及下沉市場(chǎng)響應(yīng)速度等將成為上市公司把握新一輪消費(fèi)復(fù)蘇機(jī)遇的重要競(jìng)爭(zhēng)力。

適配新需求：上市公司發(fā)力供給創(chuàng)新

《方案》發(fā)布后，多家消費(fèi)行業(yè)企業(yè)表示，政策支持創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)行業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的信心和動(dòng)力。增強(qiáng)創(chuàng)新能力，推出優(yōu)質(zhì)供給，是不少公司未來(lái)發(fā)力的重要方向。

在快消領(lǐng)域，鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武表示，《方案》通過(guò)“增收減負(fù)、優(yōu)化供給、改善環(huán)境”三大核心路徑，精準(zhǔn)回應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾，為企業(yè)創(chuàng)造了長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能。公司正通過(guò)生物技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，匹配多元化消費(fèi)需求。

“政策鼓勵(lì)智能制造、綠色化轉(zhuǎn)型，與公司‘低成本高品質(zhì)’的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略高度契合。”鹽津鋪?zhàn)佣貜垪畋硎荆疽褜?shí)現(xiàn)部分原料的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，為產(chǎn)品性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比提供有力支撐。

三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原也表示，公司主打的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，即以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，依托創(chuàng)新對(duì)全鏈路、全要素整合重組。在全鏈路總成本領(lǐng)先和保障品質(zhì)的基礎(chǔ)上，價(jià)格更親民，疊加品牌力，讓消費(fèi)者感受到品牌價(jià)值。

在文旅領(lǐng)域，“在更加注重體驗(yàn)感、新場(chǎng)景的服務(wù)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，我們抓住文旅熱多點(diǎn)開花機(jī)遇，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式，更好地將旅游、演藝、度假融合。”宋城演藝常務(wù)副總裁、董秘趙雪瓔表示，游客消費(fèi)更加理性，也更加注重性價(jià)比。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、場(chǎng)景、體驗(yàn)和情緒價(jià)值的提供是核心。

在餐飲領(lǐng)域，餐飲業(yè)也在服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合等層面不斷發(fā)力，嘗試向更多場(chǎng)景和渠道進(jìn)行拓展。例如，從2023年開始，海底撈在全國(guó)各地開設(shè)多家露營(yíng)火鍋、校園火鍋、企業(yè)火鍋等形式的餐廳。海底撈方面表示，業(yè)態(tài)跨界、場(chǎng)景創(chuàng)新和時(shí)段延展正重構(gòu)傳統(tǒng)餐飲空間體驗(yàn)，更精準(zhǔn)地激活夜間消費(fèi)、社交消費(fèi)等新增長(zhǎng)點(diǎn)。

激活新潛力：數(shù)實(shí)融合賦能消費(fèi)升級(jí)

《方案》提出，支持開發(fā)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其周邊衍生品等消費(fèi)，開拓國(guó)貨“潮品”國(guó)內(nèi)外增量市場(chǎng)。因地制宜推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)。深入實(shí)施數(shù)字消費(fèi)提升行動(dòng)，大力培育品質(zhì)電商。開展“人工智能+”行動(dòng)，促進(jìn)“人工智能+消費(fèi)”。

今年已有多個(gè)IP衍生品成功點(diǎn)燃居民消費(fèi)熱情。《哪吒之魔童鬧海》的聯(lián)名周邊產(chǎn)品在社交平臺(tái)掀起曬單熱潮，《黑神話：悟空》主題店外排起百米長(zhǎng)隊(duì)，正是IP經(jīng)濟(jì)和首發(fā)經(jīng)濟(jì)廣闊市場(chǎng)潛力的有力印證。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前情緒價(jià)值帶來(lái)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力日益顯現(xiàn)，IP則是最能擊中消費(fèi)者內(nèi)心、激發(fā)消費(fèi)情緒的關(guān)鍵要素之一。此前，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富提出“興趣消費(fèi)”將成為未來(lái)消費(fèi)的主流趨勢(shì)，消費(fèi)者不再只關(guān)注商品的功能屬性，更會(huì)看重商品帶來(lái)的情緒價(jià)值。“IP消費(fèi)品市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，IP戰(zhàn)略大有可為。”葉國(guó)富說(shuō)。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬表示，在消費(fèi)升級(jí)大背景下，“IP+供應(yīng)鏈+場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)”的創(chuàng)新模式正重塑商業(yè)邏輯，依托首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)產(chǎn)品，中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)商業(yè)變現(xiàn)進(jìn)程加速，對(duì)于激發(fā)消費(fèi)熱情作用顯著。

在“人工智能+”方面，不少科技公司、視頻平臺(tái)依托AI技術(shù)，讓線上流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)“留量”。今年春節(jié)，快手可靈AI推出“快來(lái)惹毛我”創(chuàng)意特效，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)關(guān)注。快手相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，AI圖生視頻技術(shù)讓各地文旅地標(biāo)以一種新形式呈現(xiàn)，為文旅資源搭建了更有活力的展示舞臺(tái)。

搶灘新市場(chǎng)：拓展渠道緊抓下沉機(jī)遇

《方案》提出，完善城鄉(xiāng)消費(fèi)設(shè)施。深入實(shí)施縣域商業(yè)建設(shè)行動(dòng)和“千集萬(wàn)店”改造提升，加強(qiáng)縣級(jí)物流配送中心和鄉(xiāng)村終端物流配送設(shè)施建設(shè)。積極發(fā)展智慧商圈、沉浸式體驗(yàn)空間等，推動(dòng)傳統(tǒng)百貨等實(shí)體店改造成為新型商業(yè)場(chǎng)所。

張楊認(rèn)為，政策強(qiáng)調(diào)“縣域商業(yè)體系建設(shè)”，與公司“全渠道深耕”戰(zhàn)略形成協(xié)同。過(guò)去一年，鹽津鋪?zhàn)映掷m(xù)推進(jìn)“渠道為王、產(chǎn)品領(lǐng)先、體系護(hù)航”的戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)全渠道滲透。

“山姆會(huì)員店、零食量販等高效渠道切實(shí)增加了零食的消費(fèi)需求，加之宏觀政策對(duì)于增強(qiáng)居民消費(fèi)能力的助力，將有效提升消費(fèi)者的購(gòu)買能力。”張楊表示，公司將持續(xù)推進(jìn)渠道拓展，精耕國(guó)內(nèi)渠道和下沉市場(chǎng)。

美團(tuán)研究院研究員陳文曦介紹，2024年全國(guó)縣域包含即時(shí)零售新業(yè)態(tài)在內(nèi)的生活服務(wù)消費(fèi)訂單量同比增長(zhǎng)42.1%，線上活躍商戶數(shù)量同比增長(zhǎng)48.9%；2024年1月至8月，作為即時(shí)零售新供給業(yè)態(tài)的便利店閃電倉(cāng)在縣域等下沉市場(chǎng)開出1866家，帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)釋放更大動(dòng)能，即時(shí)零售新業(yè)態(tài)也加速觸達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

《方案》提出，擴(kuò)大文體旅游消費(fèi)。深化線上線下、商旅文體健多業(yè)態(tài)消費(fèi)融合，創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景。實(shí)際上，下沉市場(chǎng)消費(fèi)設(shè)施日益完善，也在反哺縣域文旅市場(chǎng)發(fā)展成熟。“縣域旅游的快速增長(zhǎng)主要?dú)w功于優(yōu)質(zhì)供給，縣級(jí)城市公共服務(wù)全面升級(jí)，尤其是高鐵等公共交通滲透率快速提高，極大提升了縣域的出行便利性和旅游服務(wù)能力。同時(shí)，縣域鄉(xiāng)村文旅的持續(xù)迭代，讓更多縣城具備了承接城鎮(zhèn)居民休閑度假的資源和能力。”同程研究院首席研究員程超功表示。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，政策支持創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，促進(jìn)文化旅游消費(fèi)。在政策的指引下，產(chǎn)業(yè)鏈上市公司提升服務(wù)質(zhì)量，拓展門店網(wǎng)絡(luò)。大消費(fèi)板塊有望加速?gòu)?fù)蘇，高質(zhì)量龍頭公司迎來(lái)配置機(jī)遇。

（來(lái)源：中國(guó)證券報(bào)）