3月9日，瑞幸咖啡通過其官方微博發布銷售戰報，稱“鮮萃輕輕茉莉單日銷量突破167萬杯”。今年3月以來，許多城市的寫字樓電梯里播放著劉亦菲在廣西橫州茉莉產區采摘茉莉、烹煮茉莉茶的視頻。瑞幸正在高舉高打進入輕乳茶領域，而這是茶飲品牌霸王茶姬的強勢產品。

3月3日，瑞幸咖啡宣布啟動大規模9.9活動，發放約5億張兌換券，9.9元可享用一杯鮮萃輕乳茶系列飲品。相比于去年8月瑞幸首次推出輕輕茉莉奶茶時的活動，這次5億張優惠券暴露了其在奶茶產品上的野心。兩年合共發放6億張優惠券，疊加代言人劉亦菲的熱度，劉亦菲相關卡片等再次成為粉絲們爭相曬出的物料。

瑞幸在海報和廣告視頻中強調其在供應鏈上的優勢，稱在廣西橫州茉莉花產地精選場地作為專屬茉莉花產區。同時，瑞幸推出“三個100”輕乳茶標準，其門店的產品標貼也完成了更換，標注了卡路里等含量，這和霸王茶姬的策略接近。霸王茶姬最早公布每種在售奶茶熱量，建立起特定消費心智。

這一波操作效果顯著，按照瑞幸公布的單日銷量計算，這款奶茶單品至今銷量超過1500萬杯。霸王茶姬的大單品“伯牙絕弦”是“輕乳茶”這一奶茶類別的代表，其菜單采用極簡SKU策略，集中推廣明星產品實現差異化。

去年，瑞幸嘗到輕乳茶的甜頭。去年8月，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人與茶飲首席推薦官，推出“輕輕茉莉·輕乳茶”，推出后首月突破4400萬杯，為其帶來大量新用戶。瑞幸去年三季度財報顯示，其月均消費客戶數達7985萬人，同比增長36.5%，截止去年三季度末，累計交易客戶數突破3億人。

輕乳茶賽道擁擠不堪。2024年中國新式茶飲市場規模超3500億元，增速達6%，到2028年有望突破4000億元，但增幅將變小。2024年以來，眾多品牌都推出輕乳茶新品，咖啡品牌除瑞幸外，星巴克、庫迪也跟進。

瑞幸狂發奶茶9.9元券是基于其門店規模、供應鏈和增長空間的綜合評估策略。瑞幸目前的門店規模、渠道能力和供應鏈能力相較于其他品牌有優勢，在下沉市場相對飽和、海外市場風險大于機遇的情況下，通過發券搶占其他奶茶消費人群，其9.9元的低價策略可發揮成本優勢。輕乳茶已是成熟且成本可控的大單品，跟風創新不會出錯。

不過瑞幸咖啡在咖啡爆款創新上更強，在奶茶方面更多采用跟隨式創新，策略上更強調價格優勢。但需注意茶與咖啡有互補性和可替代性，瑞幸希望輕乳茶是長期產品策略而非季節性爆款。

根據瑞幸咖啡2024年財報，2024年月均交易客戶數達7180萬，同比增長48.5%。全年新增交易客戶超1億，累計客戶數近3.34億。全年現制飲品售出近30億杯，同比增長55%，表明瑞幸在用戶拓展和飲品銷售數量上增長強勁。

來源：經濟觀察報