近日，樂百氏飲料通過某社交平臺表示，“AD鈣奶無論包裝還是原料一直在消耗，成本也在上漲，倉庫庫存一直在積壓”“別人在玩梗，我們是真的已經把生產線停了”“最后一批賣完，我們會短暫告別”，同時打出“最后800箱，開始清倉22.9元包郵降價處理”。消息一出，評論區議論紛紛。去年11月，樂百氏飲料宣布另一款“粒粒果”暫時下架，短時間內不會上架。重啟AD鈣奶僅一年，樂百氏又宣布停產，是真要離場，還是營銷噱頭？

回歸僅一年的樂百氏AD鈣奶，再次進入公眾視野時，卻是宣布“生產線暫停”的消息。“陸續做了很多推廣、運營、出品、服務，可惜都是失敗告終，終究已經是回不去了。決定臨期清倉特惠”……近日，樂百氏飲料某社交平臺官方賬號發布的信息中顯示，AD鈣奶“無論包裝還是原料一直在消耗，成本也在上漲，倉庫庫存一直在積壓”。通過客服電話向樂百氏咨詢，對方表示“粒粒果確實是停產了，不過AD鈣奶仍在售賣。我們的產品一直在更新，需要不斷迎合市場做調整。現在也有新品推出，可以在官網上面關注”。同時在電商平臺搜索，并咨詢樂百氏旗艦店客服，對方表示，“粒粒果款已下架不再銷售。AD鈣奶綠瓶生產日期為2024年10月左右，保質期6個月”。

此前1月10日，樂百氏飲料宣布“因為產品需要升級和迭代，即日起，原味AD鈣奶第一代正式停產”。更早前的2024年11月18日，樂百氏飲料表示，“現成本高和庫存還在倉庫積壓的問題，粒粒果AD鈣奶會暫時下架，短時間不再上架了”。根據樂百氏官網，樂百氏品牌創建于1989年。樂百氏成立之初，創始人發現了國內兒童飲品市場的空白，于是首次推出一款AD鈣奶產品，成功開拓內地兒童乳酸市場。1993年至1998年，樂百氏連續六年位居市場占有率第一。2000年，樂百氏被達能收購后，AD鈣奶等產品陸續退出市場，直到2016年，樂百氏被盈投控股收購，重啟AD鈣奶項目。2023年，樂百氏進行品牌重新定位，復產經典樂百氏AD鈣奶；2024年5月30日，樂百氏粒粒果AD鈣奶回歸上市。

從2024年AD鈣奶和粒粒果回歸后，樂百氏吸引了一波熱度和流量。1月17日，樂百氏天貓旗艦店上新AD鈣奶，吸引了超過3萬人圍觀。但自下半年開始，樂百氏飲料不斷發布“宣傳不足”“成本太高”“庫存積壓”等消息，直到近期宣布“把生產線停了”。大消費行業分析師楊懷玉認為，“可能是因為包裝和原料成本上漲，導致利潤空間縮小，停產是控制成本的措施。同時雖然AD鈣奶有忠實消費者，但整體市場需求可能不足，導致銷量不佳”。

“生產線暫停”消息的發出，讓人不禁產生疑問，伴著網友的“催產”而復活的AD鈣奶，又陷入賣不出去的困境了嗎？對于是否真要停產，該樂百氏飲料官方賬號回復，“不是停產，是暫時庫存壓力大，生產線暫時停了。之后重新評估庫存和需要再恢復生產”。事實上，從銷聲匿跡二十余年，到高調官宣回歸，樂百氏早有準備。據了解，為了力求復刻經典AD鈣奶，樂百氏尋回了上個世紀90年代的研發人員，還原了當年的配方比例、原料、生產工藝。在正式回歸前，做了大量灰測。

2023年底樂百氏AD鈣奶回歸后，也并非無人問津。在樂百氏天貓旗艦店搜索AD鈣奶，某鏈接顯示已經售出2萬單。而據樂百氏飲料公布，AD鈣奶在某社交平臺“已經賣了20萬瓶”。2024年6月，樂百氏總經理郝曉偉在接受媒體采訪時曾表示，樂百氏AD鈣奶回歸以來，“線上業績并不是筆直地斜線往上走，反而形成兩個波峰一個波谷。從去年下半年剛上市火爆，到今年3月跌到低谷，再到粒粒果AD鈣奶的上市又形成高峰”。不過，對于這種營銷方式，有消費者并不買賬，“從去年底就在賣慘、蹭熱度”。也有消費者表示，“立馬下單”表示支持。

即便此前消失了二十多年，如今提到樂百氏，大家仍將其與AD鈣奶綁定。不過，回歸國貨市場之后，樂百氏并未立即重啟AD鈣奶項目，而是聚焦發展其飲用水業務。據樂百氏官網，2023年，樂百氏已成為中國覆蓋城市數量前三的桶裝水品牌，并開拓酒店定制水業務，為華住、錦江、鳳悅、金陵等多家知名酒店集團提供高端定制瓶裝水，服務門店數量超過6000家。自去年以來，樂百氏還開辟了0蔗糖輕乳茶、“霸氣”蘇打汽水、“低GI塔格糖”益生菌奶茶固體飲料、生榨椰汁等產品線。

或是近年來國內乳飲料市場越來越卷，讓樂百氏感受到同行的壓力，過去一年降價不少。2024年1月，規格為206克/瓶的紅綠兩款AD鈣奶，綠瓶雙歧因子售價35.9元/箱，折合約3元/瓶，紅瓶AD鈣售價29.9元/箱，折合約2.49元/瓶。2025年3月，同樣規格的AD鈣奶，綠瓶和紅瓶售價均為22.9元/箱，折合約1.91元/瓶，降幅23%—36%。楊懷玉認為，“主要在于奶茶、蘇打水、椰汁等市場競爭激烈，樂百氏新品缺乏競爭優勢。同時新品營銷推廣力度不夠，未能有效提升產品知名度和影響力。除此之外銷售渠道也不夠完善，產品覆蓋范圍和可及性有限，影響銷量”。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽分析，“（樂百氏）這種國貨的銷售，本質上是（利用）消費者對過去記憶的一種情感訴求。這些產品之所以曾經轟動一時，但后來又退出市場，本質上是產品與現在消費需求有所脫節。開始時候買一次兩次，回味一下沒有問題，但作為一個長期性的產品，需求就沒有那么強烈了”。賴陽進一步表示，“實際上，目前樂百氏最大的問題是品牌核心定位，過去大家把它跟AD鈣奶綁定在一起，就像椰樹和椰汁綁在一起、娃哈哈和純凈水綁在一起。樂百氏回歸后，隨著原來的產品過時，必須要樹立一個新的核心產品，要與現代人的生活方式、消費體驗相匹配”。

來源：北京商報