各大電商平臺(tái)和實(shí)體店在三八婦女節(jié)紛紛推出跨店滿減、限時(shí)折扣等豐富多彩的促銷活動(dòng)，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的購物熱情。三八節(jié)，不僅是一場(chǎng)購物盛宴，更成為洞察女性消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。

阿里媽媽聯(lián)合CBNData發(fā)布的報(bào)告顯示，女性消費(fèi)需求集中體現(xiàn)在服飾時(shí)尚、美妝護(hù)膚、快消及家享生活等品類。而隨著女性消費(fèi)力持續(xù)釋放，理性決策與情感訴求交織，商家正以多維策略爭(zhēng)奪“她經(jīng)濟(jì)”蛋糕。

美妝：成分黨崛起，國(guó)貨高端化破局

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察調(diào)研顯示,新一年里30%女性會(huì)持續(xù)增加在美妝護(hù)膚、飾品、服飾方面的消費(fèi)投入。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的需求逐漸變化。“成分與功效”“科技含量”成為不少消費(fèi)者選購時(shí)考慮的重要因素。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。

女性消費(fèi)者不再僅為模糊的“品牌故事”買單，而是化身“產(chǎn)品經(jīng)理”，用成分?jǐn)?shù)據(jù)、檢測(cè)報(bào)告和跨平臺(tái)比價(jià)工具審視每一筆消費(fèi)。這種理性化浪潮倒逼美妝品牌跳出營(yíng)銷內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的長(zhǎng)期主義。

曾以“大牌平替”定位的國(guó)貨美妝，正通過科技投入重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力。例如，完美日記推出添加專利三抗小藍(lán)鎖?科技的第二代藍(lán)色散粉，產(chǎn)品融合多重明星抗氧成分和專利抗氧活性物EGCG。華熙生物旗下品牌夸迪推出基于細(xì)胞精準(zhǔn)調(diào)控技術(shù)體系研發(fā)的系列產(chǎn)品。貝泰妮旗下薇諾娜推出革新成分“青刺果PRO MAX”。

《2023年中國(guó)化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)貨美妝銷售額同比增長(zhǎng)21.2%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超過國(guó)際化妝品品牌。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“國(guó)潮興起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度提升，為國(guó)貨美妝提供文化土壤；電商平臺(tái)發(fā)展，拓寬銷售渠道，降低營(yíng)銷成本；消費(fèi)升級(jí)下，細(xì)分品類如功效性護(hù)膚品仍有潛力可挖。”根據(jù)中信證券的研報(bào)，2021 - 2026年，中國(guó)功能性護(hù)膚品銷售規(guī)模有望從952億元增長(zhǎng)至2298億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到19.3%。

值得一提的是，國(guó)貨美妝品牌在研發(fā)投入上也持續(xù)加碼，以“成分創(chuàng)新 + 科技賦能”推動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，華熙生物以2.01億元成為國(guó)貨品牌中研發(fā)投入第一的企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用率為7.13%。緊隨其后的是貝泰妮集團(tuán)，研發(fā)投入為1.14億元，占比為4%。

服飾：場(chǎng)景化穿搭主導(dǎo)，戶外運(yùn)動(dòng)受歡迎

隨著消費(fèi)理念的迭代升級(jí)，消費(fèi)者不再盲目追逐潮流，而是更傾向于為“精準(zhǔn)匹配生活場(chǎng)景”的設(shè)計(jì)買單。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年春夏，戶外機(jī)能風(fēng)、城市運(yùn)動(dòng)風(fēng)、松弛假日風(fēng)、東方美學(xué)風(fēng)等流行趨勢(shì)迅速崛起，海灘度假、Citywalk、古鎮(zhèn)探跡、園林漫步、騎行、山野溯溪、野趣露營(yíng)等多個(gè)場(chǎng)景的服飾搭配正被女生青睞。2025年以來，多個(gè)趨勢(shì)風(fēng)格服飾的銷量同比增長(zhǎng)30%以上。

“消費(fèi)者更在意服飾能否適配通勤、社交等多場(chǎng)景切換需求。”UR廣州天匯廣場(chǎng)門店負(fù)責(zé)人表示。以三八節(jié)銷售為例，女性消費(fèi)者更關(guān)注“自我提升型消費(fèi)”，除美國(guó)旗艦店同款尖貨外，門店此次推出西裝、襯衣、皮革外套及大衣等新品服飾，展現(xiàn)女性自信力量。

2024年，女性在瑜伽裝備、戶外鞋服、騎行運(yùn)動(dòng)、健身訓(xùn)練上的消費(fèi)投入增長(zhǎng)顯著。京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年女性騎行服、公路車成交額同比分別增長(zhǎng)98%、84%。女性已逐步加入到戶外運(yùn)動(dòng)中，成為戶外運(yùn)動(dòng)的新力軍。

憑借著高價(jià)位與品牌定位，lululemon自其推出后便被譽(yù)為“瑜伽褲界的愛馬仕”，深受中產(chǎn)女性的青睞。其最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年三季度凈營(yíng)收增長(zhǎng)了9%，利潤(rùn)增長(zhǎng)12%，其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)的凈營(yíng)收增長(zhǎng)39%。2024年第四季度，始祖鳥女性產(chǎn)品全地區(qū)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速顯著超越男裝及品牌均值。

近年來無論是戶外新貴，還是運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，都在加大對(duì)女性市場(chǎng)的布局力度。2020年，Puma發(fā)布了瑜伽產(chǎn)品線Puma Studio。2024年2月，Nike推出了Zenvy系列女子緊身褲。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如李寧2022年推出針對(duì)女性瑜伽及訓(xùn)練場(chǎng)景的產(chǎn)品“揉柔褲”和“翹俏褲”；安踏則在旗下的品牌FILA推出“拿鐵女孩”瑜伽服系列產(chǎn)品。此外，國(guó)內(nèi)新興品牌如Keep、粒子狂熱、暴走的蘿莉等，也紛紛瞄準(zhǔn)了以瑜伽褲為代表的女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。

黃金：女性消費(fèi)新寵，古法黃金引領(lǐng)潮流

國(guó)際金價(jià)在2025年初持續(xù)攀升，倫敦現(xiàn)貨黃金價(jià)格一度突破2950美元/盎司，年內(nèi)漲幅超過11%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)金價(jià)也水漲船高，目前最高達(dá)883元/克。在這一背景下，黃金首飾成為女性消費(fèi)的熱門品類，年輕女性更是將黃金視為“抗通脹 + 悅己”的雙重載體。

三八婦女節(jié)前夕，盡管多家店鋪的金價(jià)處于高位，但三八節(jié)期間有較大力度的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引了不少顧客駐足。多家黃金珠寶店鋪的足金首飾價(jià)格已達(dá)883元/克，再創(chuàng)新高。為了吸引消費(fèi)者，不少金店推出了“黃金每克直減”“黃金飾品以舊換新”等促銷舉措，有的折后甚至已低于800元/克。

在廣州天河城的黃金首飾柜臺(tái)前，消費(fèi)者陳女士正仔細(xì)比對(duì)古法金鐲的克重和工費(fèi)，她計(jì)劃購入一件黃金首飾送給自己，“既能當(dāng)節(jié)日禮物，也是一種投資”。此外，廣州東山百貨業(yè)務(wù)部經(jīng)理戴崇業(yè)介紹，“三八節(jié)促銷活動(dòng)期間，前來選購金飾的顧客明顯增多。由于金價(jià)處于高位，大多數(shù)消費(fèi)者選擇了克重較輕的產(chǎn)品，其中金豆豆、小克重的投資金條相對(duì)更受歡迎。”

京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72.6% 的女性選擇在三八節(jié)送自己禮物，00后群體占比高達(dá)89%。禮物選擇上，81.5%的女性更青睞兼具物質(zhì)價(jià)值與情緒價(jià)值的實(shí)用型禮物。黃金飾品或金豆豆以44.1%占比最高。

消費(fèi)者在購買黃金首飾時(shí)，不僅看重其保值功能，對(duì)產(chǎn)品所承載的文化價(jià)值和情感內(nèi)涵的重視程度日益提高，順應(yīng)潮流的古法黃金飾品站上“風(fēng)口”。以老鋪黃金為例，自2024年6月登陸港交所以來，該公司股價(jià)一路飆升，漲幅已經(jīng)達(dá)到10倍。

據(jù)悉，傳統(tǒng)金鋪的黃金飾品定價(jià)主要基于黃金的克重和加工費(fèi)。老鋪黃金以件計(jì)價(jià)，對(duì)標(biāo)奢侈品，以古法黃金工藝，提供一對(duì)一的購物服務(wù)等這種差異化定位成功吸引了追求個(gè)性化和品質(zhì)感的女性消費(fèi)者。而這種高溢價(jià)定價(jià)模式使得老鋪黃金的毛利率顯著高于行業(yè)平均水平，2024年上半年凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)198.8%。

毛絨潮玩：情感療愈需求催生“她經(jīng)濟(jì)”新藍(lán)海

一只售價(jià)259元的Jellycat邦尼兔，被年輕女孩們稱為“精神布洛芬”；“禁止蕉綠”這類創(chuàng)意綠植，在辦公室中因其能緩解“焦慮”的特殊情緒價(jià)值，而備受女性消費(fèi)者的青睞。京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年女性消費(fèi)中，以“情緒療愈”為賣點(diǎn)的商品銷售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中，“禁止蕉綠”香蕉成交額增長(zhǎng)超10倍，放青松綠植增長(zhǎng)132%；Jellycat毛絨玩具成交額同比增長(zhǎng)617%。

英國(guó)品牌Jellycat主打嬰兒級(jí)安全材質(zhì)與擬人化設(shè)計(jì)，Jellycat精準(zhǔn)捕捉了女性消費(fèi)者的情感需求，通過為每款玩偶量身定制背景故事和性格，并附上領(lǐng)養(yǎng)卡片，讓女性消費(fèi)者在購買過程中感受到一種獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)。Jellycat財(cái)報(bào)顯示，其2023財(cái)年的營(yíng)收為2億英鎊，同比增長(zhǎng)37%；毛利潤(rùn)高達(dá)1.3億英鎊，同比增長(zhǎng)46%。

此外，潮玩作為以流行文化為內(nèi)核、以玩具為載體的文化產(chǎn)品，如手辦、盲盒等，正以其獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值、收藏意義和社交屬性，吸引著越來越多的女性消費(fèi)者。據(jù)悉，通過一些電商平臺(tái)、SNS平臺(tái)的用戶畫像和分析，無論是海外市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)用戶，都有一個(gè)非常相似的特點(diǎn)，用戶結(jié)構(gòu)中女性占比為75%。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2022年，中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模由64.29億元增長(zhǎng)至71.56億元。預(yù)計(jì)至2025年，中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到77.23億元。毛絨玩具也成為吸引泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等玩具潮玩品牌新的“掘金”之地。2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特毛絨玩具業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收4.5億元，同比增長(zhǎng)993%。

來源：新浪財(cái)經(jīng)