近日，萬豪國際集團發布 2024 第四季度及全年財報。

值得一提的是，萬豪高管在財報電話會議中特別指出，2024 年 Q4 大中華區 RevPAR 下滑 2%，其中海南 RevPAR 在 Q4 下降 16%，Q3 下降 24%。

相比之下，內地一線城市、港澳臺 RevPAR 都已轉正增長。

萬豪在海南的失速，是國內高星酒店艱難轉型的縮影。

哪怕是以往的旺季春節假期，海南酒店市場表現依舊不盡如人意。據數據顯示，春節假期海南各地酒店入住率僅三亞與去年基本持平，其他均有不同程度下滑。

當連萬豪都托不住海南高端市場的 “底”，這場轉型已不僅是行業洗牌，更是國內酒旅消費邏輯的深層變革。

業內人士認為，在海南高星酒店市場略顯疲態的當下，如何平穩度過這個過渡期是一大挑戰。

當然，海南高星酒店這波 “遇冷” 不能簡單理解為 “海南酒店業涼了”，可以將之視作高星酒店的 “理性回歸”。

在 2025 年春節旅游成績單上，三亞以 256 萬人次接待量、261.04 元的人均消費，繼續保持著避寒游熱門目的地榜首的體面。

但當這份體面與玉林、北海等城市動輒 500 萬人次的基礎人流量對比，特別是面對南寧 859 萬人次的龐大規模時，不免顯得有些尷尬。

拿三亞與南寧的酒店市場對比，差不多同等規模的酒店存量（約 1000 家），三亞卻僅承接南寧 1/3 的客流量，更是折射出海南酒店業態結構轉型的迫切性。

不僅如此，多位一線民宿酒店從業者透露，相比往年，客房價格在下調，生意卻沒有更好做，忙活一整年，也僅僅只能勉強保本，有的甚至還要虧損。

“價格降了一半，還是沒訂單 。” 一位三亞做了十余年的民宿老板這樣抱怨道。

好不容易等來該賺錢的旺季，但卻賣不上價格。

就連萬豪，早在去年雙 11 就推出了海南 23 店 2 晚連住 888 元起的通兌產品（有效期至 25 年 3 月 31 日），還包含 2 大 2 小自助早餐。

數據顯示，春節期間三亞市場的入住率 OCC 與去年基本持平，平均房價 (ADR) 雖在中國內地市場拔得頭籌，但相比去年大幅下跌，每房收入指數 RGI 僅為 86。

ADR 方面，各等級相較去年同期均有所下降，其中高端和中高端酒店降幅最低，為 2.6%。

此外，三亞未能帶動海南其他市場整體表現，海口因 OCC 和 ADR 大幅下跌，RevPAR 同比下降 32%。

另據數據顯示，三亞高星級酒店整體市場 2024 年平均出租率為 71.4%，比 2023 年同期上漲 0.7%，平均房價 987 元，比 2023 年同期下降 16.6%，平均每間客房收益 705 元，比 2023 年同期下降 16.0%。

這讓人沉思：海南酒店市場到底怎么了？

高星酒店價格回調背后，海南旅游市場業有了一絲 “寒意”。

與去年春節假期游客接待總量同比增長 48.8% 相比，今年春節假期海南游客接待總量同比增長僅為 0.5%。

此外，根據公布的數據，2024 年前 11 月海南離島免稅購物金額 280.22 億元，同比下滑 31.1%，離島免稅購物實際人次為 521.9 萬人次，同比下滑 16.2%，免稅購物件數 3035.3 萬件，同比下滑 36.8%。

2021 年 - 2024 年，春節期間日均銷售額對比來看，2025 年首次跌破 2 億元，僅為 1.8 億元，較 2024 年的日均 3.1 億，2025 年春節下跌了約 42%。

業內認為，海南消費不及過往成因大概有兩個，一個是上島人數減少了，一個是免稅消費降低了。

另據公布的數據，2025 年春節假日海南接待游客 955.84 萬人次，同比增長 0.5%；接待過夜游客 1019.95 萬人夜，同比增長 0.6%。

此外，根據跨境出行目的地數據，日本和泰國作為前二的出境目的地，已與海南高端客源形成了爭奪。

另外，海南高星酒店的扎堆背后，也隱藏著過剩的危機。

還記得 2018 年到海南考察，從海口美蘭機場一路向南，經文昌、瓊海、五指山、陵水，直到三亞，高速路沿途可見酒店廣告和房產開發項目，大型房產項目和高星酒店點綴其中。

此前就有指出，如此多的高星級酒店扎堆，實際上是一種資源的過剩和浪費，海南高端酒店市場存在結構性失衡，同質化嚴重。

認為，海南屬于高端酒店密集地區，但基本上扎堆在海灣區和靠海市縣，酒店除了名稱不一樣外，建筑設計風格、資源配置和服務細節相差不大，一些新建的酒店一味追求 “高星級”，使得酒店檔次和客源結構發展形成矛盾。

同質化供給過多，疊加后續的需求不足，競爭必然加劇，降價廝殺就成為必然。

據最新統計數據，海南酒店現有客房總量 50 余萬間，酒店 1 萬余家。

如此 “下餃子” 般擴張背后，一窩蜂進場、標準化鋪排下，無論裝修風格換代，還是配套功能上新，極易同質化。

而產品同質化又會讓酒店品牌很難脫穎而出、形成深刻記憶點，這顯然與當下海南主流休閑度假群體追求個性化的需求相悖。

不過，高度同質化的直接后果是，價格成為消費者最敏感的因素，海南高星酒店開始走下價格神壇，不約而同地打價格戰、推出促銷套餐。

這樣一來，眾多高星酒店等來的可能不是賣得更貴，而是 “低價內卷” 毒打。

在硬件同質化的時代，品牌力已經成為決定酒店經營成敗的關鍵因素。

它不僅影響著酒店的定價能力，還深刻影響著市場認可度、客戶信任度和整體運營效率。

如何在保證硬件質量的基礎上，不斷提升品牌價值、優化運營策略、增強客戶信任，將是決定其能否在激烈的市場競爭中脫穎而出的關鍵。

未來的競爭，將不再僅僅是硬件的比拼，而是品牌理念和客戶體驗的全方位較量。

當下，度假休閑正成為旅游市場新的增長點。中國的度假旅游業正在蓬勃發展并逐漸走向大眾化，度假旅游地產的消費市場也越來越龐大。

有報告曾指出，隨著社會經濟的進一步發展，人們消費水平的提高，出游頻率提升，走馬觀花式的游覽無法滿足于現代人的旅游目的，人們從眼到心越發注重切身的體會和感受，微度假、慢生活等旅行概念開始出現。

面對同質化的頑疾，海南高星酒店應該更注重細分市場，結合不同的城市特色，彰顯在地文化，打造主題鮮明化、內容多元化、產品差異化的度假住宿產品。

近些年，業內有個傳說是松贊酒店從來不分淡旺季。

在行業內擁有高口碑的松贊酒店，通過 “文化 + 自然 + 服務” 的三維差異化，打造了不可復制的藏地旅行生態，實現了從住宿、交通、導游服務到旅游線路和活動組織策劃的全產業鏈覆蓋。

此外，松贊還將業務從線下拓展到線上，推出了 “松贊風物” 商城平臺，銷售滇藏地區的特色風物（如當地食物、手工藝品、家居用品等），進一步拓展營收渠道。

同樣，對海南的高星酒店而言，當下的關鍵在于如何跳出價格競爭的陷阱，通過系統化品牌建設、提升品牌價值、優化客源結構、加強會員管理等方式，逐步建立自己的品牌溢價能力。

這是一個長期的過程，需要持續的投入和戰略定力，但這也是在高度競爭的市場中實現可持續發展的必經之路。

一位酒旅觀察人士表示，面對房價的下滑頹勢，海南不少酒店采取降價策略，但這些并不是長久之計。真正需要做的是，更加注重提升服務質量和產品創新能力，以及淡旺季的營銷調節能力。

當資本狂歡褪去，唯有真正尊重消費者需求、重塑旅游目的地價值的酒店，才能穿越周期。海南需要的不是更多五星級酒店，而是一場顛覆式的產品創新。

來源：經濟觀察報