美妝業務正在成為聯合利華寄希望增長的關鍵業務。根據聯合利華最新公布的財報數據，2024年，公司銷售額實現1.9%的增長，但凈利潤下滑10.8%至64億歐元。從具體業務數據來看，美容與健康業務正成為聯合利華高速增長的業務。為尋求更多發展空間，聯合利華做出一系列調整，如精簡業務、調整組織架構、將多個高端美妝品牌納入核心品牌陣營、強調高端化……

根據財報數據，2024年全年，聯合利華實現銷售額為608億歐元，同比增長1.9%，基礎銷售額增長4.2%；營業利潤同比下滑3.7%至94億歐元，凈利潤下滑10.8%至64億歐元。其中，四季度銷售額142億歐元，同比下降0.1%，基礎銷售額增長4%。

近些年來，聯合利華業績一直都不太樂觀。比如，在2023年，聯合利華實現銷售額596億歐元，同比下滑0.8%；凈利潤同比下滑13.7%。2022年聯合利華銷售額增長14.5%至601億歐元；凈利潤為29.05億歐元，同比下降6.92%。另外，在2018年到2021年的多年間，聯合利華營收基本維持在510億—520億歐元左右，增長出現放緩態勢。

2023年7月，司馬翰（Hein Schumacher）擔任聯合利華首席執行官，并在上任后不久提出“增長行動計劃”（GAP，Growth Action Plan），以期扭轉長期以來的業績窘境。如今，恰是司馬翰上任后的第一個完整財年，這份財報不能說是一份理想的成績單。

盡管凈利潤依然處于下滑狀態，但將目光放到具體業務板塊上，可以看到的是，在變革推進中，聯合利華部分業務發展也可圈可點。

根據財報數據，2024年，聯合利華美妝業務營收額超過了2000億元（指美容與健康和個護業務營業額總和），在整體業務占比中超40%。

基于過去一年的強勁增長，美妝業務正在成為聯合利華寄予增長希望的存在。2024年12月，聯合利華發布“2030年增長行動計劃”，宣布其美容與健康業務旗下北美網紅營養膳食品牌OLLY、高端護發品牌K18、高端彩妝品牌Hourglass及洗護發品牌Nexxus將代替和路雪、可愛多、Ben Jerry’s及夢龍四大冰淇淋品牌進入集團30個強勢品牌之列。

對于此項增長計劃，聯合利華在本次財報中表示：“全新的組織架構能使得集團專注24個主要市場和30個核心品牌。對于其余較小的市場，聯合利華將簡化管理，進一步強化集團業務組合的優先級和專注度。”

此外，聯合利華對美妝業務多位管理者進行了調整。如2024年8月，聯合利華任命陳戈為聯合利華中國區總裁、美妝與健康事業部中國區總經理；10月任命Mary Carmen Gasco-Buisson為聯合利華高端美妝事業部門首席執行官。

在對2025年的展望中，聯合利華表示，預計2025年全年基礎銷售額增長在3%—5%的范圍內，但全年基礎營業利潤率將較2024年的18.4%略有提升。

對于聯合利華而言，無論是增長行動計劃的實施還是預期目標的實現與否，中國市場都將是其繞不開的戰略重地。

實際上，單從聯合利華在中國市場的業績表現來看，并不樂觀。根據財報數據，2024年全年，亞太非地區為聯合利華的第一大市場，占比42.8%。實現營收為260億歐元，同比下滑0.9%，其中中國市場出現個位數下滑。

對于中國市場，司馬翰有著自己的觀察：“中國仍是全球最具潛力的市場，但增長邏輯已從‘規模擴張’轉向‘價值深耕’。”

基于此，聯合利華推出一系列策略以加強中國業務。如增強自身業務能力；加強投資組合的高端化，并轉變自身市場營銷方式；利用社交媒體激發消費需求，并通過直面消費者的方式，在新興且快速發展的電子商務渠道中推動銷售增長。

同時，聯合利華方面披露“集團正在加快產品高端化進程，并轉變市場推廣策略，從而有效觸達快速增長的電商渠道以及低線城市的小型門店。預計從2025年下半年開始，這些變革的成效將在中國市場顯現”。

聯合利華大中華區總裁、美妝與健康事業部總經理陳戈也曾對外表示，2025年，中國美妝市場整體發展具備較強韌性。“美妝企業可通過高效運營、創新研發、品牌矩陣等領域的持續耕耘，進一步推動產業升級并支撐需求釋放?！?/p>

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來：“聯合利華是采用多品牌策略的國際巨頭，此前在美妝領域其競爭優勢并不明顯。但也并不能推測出其在高端美妝領域無競爭力。畢竟當前中國美妝市場正在持續洗牌，聯合利華的高端彩妝品牌是否能勝出，還看其在品牌塑造、營銷上有何策略動作。”

來源：北京商報