2025年2月10日，喜茶在發布的內部信《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》中指出，新茶飲行業仍處于早期階段，行業的“數字游戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。因此，喜茶宣布在2025年將繼續堅持“不做低價內卷”；拒絕門店規模內卷，暫時停止接受事業合伙申請；強化品牌與用戶的深度連接，回歸用戶與品牌。 

據了解，在創立之初，喜茶定位于高端、高品質新式茶飲，但隨著大環境發生變化，其在2022年前后進行了降價調整以及開放加盟。根據喜茶《2023年度報告》，喜茶在2023年新開出超2300家事業合伙門店。根據2024年9月喜茶發布的信息，其門店總量已達到4300多家。 

值得一提的是，喜茶開放加盟和降價的市場背景是茶飲品牌不斷增加，行業進入紅海競爭階段。餐飲行業分析師林岳指出，餐飲行業目前的價格戰、高度同質化、市場高度飽和以及下沉市場的密度等方面使企業面臨挑戰，在此背景下，以大店模式運營的喜茶可以通過突出自己在品牌文化、門店體驗上的創新從而形成優勢。 

將以門店體驗與品牌內容為核心 

喜茶方面表示，經過深思熟慮，決定暫時停止接受事業合伙業務申請。接下來將以門店體驗與品牌內容為核心，攜手并支持現有喜茶事業合伙人更好地服務用戶。 

這一決定基于喜茶對于行業的看法，其表示：“在產品品牌高度同質化、門店數量供大于求、經營效益普遍下滑的大背景下，行業繼續加密擴大規模，可能更多的是對增長、對資本的執念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對合伙人的傷害。所以，這不會是我們的選擇?！?nbsp;

早在2022年11月，喜茶便開放了加盟。根據小程序“喜茶事業合伙助手”，喜茶加盟門店面積分為50平方米和80平方米兩類，事業合伙門店飲品理論毛利率60%，實際毛利受門店具體的產品銷售結構、渠道銷售占比、經營損耗、活動折扣率等因素影響。同時，喜茶對于加盟商的要求不低，要求合伙人能夠提供50萬元以上合法現金或等同可變現資產證明，過去3年在意向合伙區域有過市場工作或者從商的經歷，熟悉當地情況，擁有優質商業資源。 

根據喜茶在2024年年初發布的《2023年度報告》，2023年喜茶共面試了7700多位潛在事業合伙人，新開出超2300家事業合伙門店，截至2023年年底，喜茶門店數突破3200家。根據2024年9月喜茶發布的信息，其門店總量達4300多家，2024年新增超1100家。 

林岳指出：“喜茶大店的模式以及現有的運營模式并不利于快速擴張，尤其是在市場需求趨于平緩的背景下。喜茶在很多城市開出了一些頗有個性的門店，非常有設計感、有本地文化的帶入，門店氛圍也各自不同。這會導致品牌的不統一，不利于加盟商的加盟?！?nbsp;

連鎖產業專家、和弘咨詢總經理文志宏指出：“連鎖加盟的快速擴張發展或規模化，對于品牌加盟市場的運作能力是有考驗的。喜茶開放加盟很大程度上是受整個行業通過加盟方式實現快速擴張、規?；挠绊?，但是通過兩年的嘗試，其發現被動應戰并不是自己的長項。之所以暫停加盟，其實也是真正體會到了加盟并沒有想象中跑得那么快，且在一定程度上會失去對顧客需求、產品、服務方面的品質，所以在規模與速度、品質與服務之間做出了平衡和選擇?！?nbsp;

行業競爭加劇 

喜茶指出：“過去幾年來，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰、盲目的門店規模擴張，導致行業陷入同質化競爭與門店過剩，在這個過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質化的產品品牌體驗、過度的規模擴張，嚴重消耗用戶的喜愛，也嚴重危害整個行業的根基?！?nbsp;

實際上，喜茶產品的價格也經歷過較大調整。最初，喜茶給消費者的印象是優質的品牌形象及較為高端的產品定價，一杯喜茶的價格在30元以上。2022年年初，喜茶調整價格策略，進行了大規模的降價，產品售價最低的能到9元。 

2024年，由于大環境影響，餐飲行業都在進行降價，茶飲企業也不例外。公開資料顯示，2024年以來，茶顏悅色、書亦燒仙草等茶飲品牌都進行了價格調整，比如茶顏悅色旗下4款“習慣茶”零售產品價格從11.9元降至9.9元。2024年3月，滬上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，產品價格定位在10元以下。 

在價格調整的同時，茶飲行業頭部企業也在不斷進行門店規模擴張。根據蜜雪冰城此前發布的招股書，截至2022年3月末，公司已有2萬余家門店。古茗招股書顯示，截至2023年年末，古茗的門店網絡涵蓋9001家門店，較2022年年末增長35.0%，并于2024年前三季度擴展至9778家門店。茶百道2024年上半年報告顯示，門店數量由截至2023年6月30日的6954家，增加至截至2024年6月30日的8385家，同比增長20.6%。根據奈雪的茶財報，截至2024年上半年，擁有1597間奈雪的茶直營門店以及297家奈雪的茶加盟門店。 

不過，根據行業上市企業的財務數據，在持續進行產品價格戰以及門店規模擴張的情況下，企業的盈利能力有所降低。茶百道2024年上半年報告顯示，毛利較2023年上半年減少18.6%。茶百道同時表示：“考慮到消費者習慣受外部環境變化影響而改變對我們造成的影響，2024年上半年本公司加大對加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品及設備的優惠力度，同時通過提供物料銷售補貼的形式與加盟商共同承擔營銷活動支出，集團毛利率由2023年同期的35.1%下降至31.7%?！?nbsp;

古茗招股書顯示，2024年前三季度，古茗同店GMV下降0.7%，是由于行業整體放緩及市場競爭加劇，部分參與者推出低價產品。但與2023年同期相比，古茗GMV總額持續增長20.4%。 

在不斷擴大規模的同時，茶飲行業企業也在陸續上市。2025年2月12日，古茗正式在港交所上市，收盤總市值為215.76億港元，成為茶飲行業第三家成功上市的企業。在此之前，2021年6月奈雪的茶在港交所上市，成為新式茶飲第一股；2024年4月，茶百道正式登陸港交所。 

一直以來，喜茶作為新式茶飲頭部企業，始終沒有上市動作。連鎖經營專家李維華表示：“茶飲行業上市的企業越來越多，這肯定會對喜茶造成影響和沖擊。隨著上市和發展，其他企業不斷搶占市場份額，而喜茶沒有把重點放在這方面，市場空間必然會受到影響?！?nbsp;

如何破局？ 

據了解，喜茶在2024年第三季度向事業合伙人發布的內部信中提出了破局之道，即為用戶創造差異化的產品和品牌體驗。將不會做同質化的事情，而是會聚焦在自己擅長、用戶也有需要的地方。 

在品牌層面，喜茶提出，將突出品牌差異化，為用戶創造獨特的品牌體驗?！安町惢钠放剖钱斍坝脩魧Σ栾嬜顝娏业男枨蟆！毕膊璞硎?，將會加大投入，在品牌設計與包裝、品牌活動內容、門店空間、周邊等方面，通過差異化舉措，再度呈現一個充滿獨特性與吸引力的喜茶。 

在產品方面，喜茶表示，接下來的產品不會跟風行業熱門品類，新品不再重復目前既有的產品結構，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產品和新品類。 

林岳指出：“餐飲行業目前的內卷包括價格戰、高度同質化、市場高度飽和以及下沉市場的密度等方面，不管是頭部企業還是腰部品牌都會面臨這樣的困境。在這種情況下，喜茶可能會更加需要突出品牌文化和門店體驗的創新，而不僅僅在于產品本身。目前茶飲行業已經慢慢開始脫離產品本身，更多地會融入一些情緒價值，比如說聯名、門店體驗等?！?nbsp;

“茶飲行業會分為兩種類型，一種是小店模式，比如蜜雪冰城、茶百道等，它們可以急速擴張，同時又有靈活、強大的供應鏈去支持這種擴張；另一種就是喜茶、奈雪的茶這種大店模式，突出品牌、突出體驗，通過體驗的營造來制定價格?！绷衷肋M一步表示。

（來源：中國經營網）