椰樹集團今年開年有些低調(diào)。

椰樹集團在2025年“新春開門紅大會”上，根據(jù)以往慣例披露了其過去一年的經(jīng)營狀況。2024年該集團產(chǎn)值達50.06億元，比2023年增長0.12%；稅金上繳6.91億元，比2023年增長1.32%；今年1月實現(xiàn)開門紅，銷量有較大幅度的增長。但和去年高調(diào)宣布銷售額不同，這次椰樹沒有披露2024年具體的銷售數(shù)據(jù)。

在2023年，椰樹集團全年銷售總額達到50億元；2023年1月份的銷量較去年同期增長20%。此外，椰樹集團當時還披露全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。

從目前披露的數(shù)據(jù)來看，2024年椰樹的產(chǎn)值增量幾近停滯。

而椰樹集團在2024年發(fā)生最大的變化是暫停了擦邊營銷。

2024年5月，椰樹集團因低俗廣告被罰款40萬在其官方微博和網(wǎng)站分別發(fā)布聲明，表示對“名牌被毀，砸掉‘椰樹’及上下游企業(yè)兩萬員工飯碗，讓海南50萬椰農(nóng)椰子賣不出去脫富返貧”的擔心，以及被罰的不服。

但?？谑袌霰O(jiān)管部門工作人員當時對外表示，此次處罰之后，椰樹集團撤銷了相關(guān)廣告，罰款也要求企業(yè)限期繳納。如果處罰之后還有此類行為發(fā)生，監(jiān)管部門會進一步跟進。

此后，椰樹在各個平臺上的營銷動作便逐漸停擺。原本穿著背心短褲的男模女模們開始穿上了防曬衣，后來又換成了接地氣的T恤、襯衫、牛仔長褲，而椰樹官方抖音、小紅書等賬號內(nèi)關(guān)于跳舞、健身操、走秀等內(nèi)容在2024年8月陸續(xù)停止更新。

目前，椰樹集團抖音平臺最新一條視頻更新停留在在2024年9月，內(nèi)容關(guān)于椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理學校招生。其小紅書賬號仍在2月發(fā)布了新春送福利等內(nèi)容，視頻內(nèi)的男模笑容依然陽光，但不再身穿健身服舞動。

在椰樹頻繁陷入廣告爭議、獲得潑天流量的三年里，它的業(yè)績屢創(chuàng)新高。

自2013年起，椰樹集團營業(yè)收入便一直徘徊在40億左右，并且增速大幅放緩，甚至在5個年份出現(xiàn)負值。直到2021年，椰樹才真正開始逆襲。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強名單數(shù)據(jù)，2021-2023年，椰樹集團營收分別為46.16億元、47.19億元、50.99億元。

而2021年的椰樹，開始讓“男人有男人味，女人有女人味”的模特們拍攝廣告短視頻。

海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團孵化的新媒體公司，主要負責椰樹的宣傳工作，其負責人尹丹丹曾在《電商在線》的采訪中回憶，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發(fā)到公眾號等渠道商，但因內(nèi)容風格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發(fā)現(xiàn)了椰樹式模特的流量密碼。

這樣一脈相承的品牌調(diào)性當然也離不開創(chuàng)始人的授意。

《椰樹人》2023年10月一篇文章透露，椰樹在自媒體平臺出圈的直播策劃皆出自王光興之手，包括“抖音直播背景、舞蹈、內(nèi)容、地點、服裝、模特等內(nèi)容”，在此策劃后，椰樹直播賬號男女粉絲比例由最早的1:9提升為4:6，相關(guān)話題吸引了3.1億次的閱讀量。文章稱，王光興的實際操作給集團內(nèi)學員上了“絕無僅有的一課”。

前所未有的線上關(guān)注度確實讓椰樹賣得更好了。熱度甚至帶動了人們并不熟悉的非椰汁產(chǎn)品銷售。尹丹丹表示，2023年椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹產(chǎn)品，整體銷量增長了約20%。

但如今失去了流量來源的椰樹，需要直面現(xiàn)實。

雖然公眾對它同樣抱有極高關(guān)注度和包容度，并且椰樹自身有比較過硬的產(chǎn)品，但它身處的是一個飲料大盤擴容但很難高速增長的環(huán)境，各個細分品類都已經(jīng)塞滿競爭對手。

椰樹椰汁市占率早已大幅下滑。椰樹集團此前在公告中提到，1994年椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

眼下看來，椰樹距要實現(xiàn)其董事長王光興十年前許下的目標更為艱難了——2014年，椰樹集團創(chuàng)始人王光興在接受媒體采訪時曾表示，“要在’十二五’期間（2011~2015年）完成60億元產(chǎn)值，‘十三五’期間（2016~2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標?！?/p>

但椰樹并非無路可走，在嘗到流量滋味的那些年里，椰樹集團也終于開始學著像新消費品牌一樣營銷自己。2022年4月，椰樹集團跨界咖啡，與瑞幸聯(lián)名推出了新品“椰云拿鐵”，這也是椰樹集團成立34年以來的第一次對外合作。不過，在此之后椰樹也沒再創(chuàng)造出具備影響力的類似營銷動作。

來源：經(jīng)濟觀察報