1月15日中午，一位在名創(chuàng)優(yōu)品The Box朝外店付款逾千元的大學(xué)生表示，他是《黑神話：悟空》（一款單機動作角色扮演游戲，下稱“黑神話”）的忠實玩家，“天命人”是游戲中對玩家的叫法。聽說名創(chuàng)優(yōu)品首發(fā)與黑神話的聯(lián)名款周邊，他排隊了1個半小時才進店，成為第10個“天命人”。因為他買得多，店員還送了他北京限定款盲袋。 

據(jù)了解，該門店是名創(chuàng)優(yōu)品黑神話聯(lián)合主題店，也是全國首發(fā)門店之一。1月13日，名創(chuàng)優(yōu)品“官宣”成為黑神話官方衍生品全球線下獨家發(fā)售渠道，MINISO LAND北京壹號店在1月15日首日營業(yè)的當(dāng)天，一并作為黑神話聯(lián)合主題店開幕。 

除了黑神話官方衍生品專區(qū)，店中還看到了多種IP聯(lián)名款商品，包括哈利波特、迪士尼、三麗鷗等大熱IP聯(lián)名產(chǎn)品，涵蓋圍巾、帽子、勛章、掛件等商品。“IP是名創(chuàng)優(yōu)品的主力生意。”名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬說，名創(chuàng)優(yōu)品有豐富的IP品類矩陣。據(jù)其內(nèi)部統(tǒng)計，三麗鷗、Chiikawa和Hello Kitty在內(nèi)的長期IP合作商品，占名創(chuàng)優(yōu)品整體銷量的80%以上。

IP的選擇和開發(fā) 

劉曉彬介紹，以往名創(chuàng)優(yōu)品的確以女性消費者為主，不過，通過以往與漫威、NBA 等 IP 的聯(lián)名合作，以及當(dāng)下和黑神話的聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品希望在產(chǎn)品品類上盡可能觸達更多不同類型的消費群體。下一步，名創(chuàng)優(yōu)品將撬動更多獨家版權(quán)資源，做“全球IP聯(lián)名集合店”。 

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團發(fā)布的2024年第三季度報告，名創(chuàng)優(yōu)品集團已進駐全球112個國家和地區(qū)，擁有超過7400家門店，與超150個IP在全球范圍內(nèi)開展了合作。名創(chuàng)優(yōu)品在選擇聯(lián)名 IP 時，主要考量以下因素：IP 的內(nèi)容豐富度、其本身所擁有的粉絲規(guī)模、是否與名創(chuàng)優(yōu)品的目標客群畫像相契合，以及在市場上是否具備稀缺性。 

名創(chuàng)優(yōu)品對IP市場稀缺性的認知，源于一線實踐經(jīng)驗。在一次與全球知名IP合作時，名創(chuàng)優(yōu)品依據(jù)該IP在社交媒體上呈現(xiàn)出的火爆數(shù)據(jù)，一次性下達了一筆大額訂單。然而，商品實際上僅售出一半，剩余部分轉(zhuǎn)化為慢銷商品。這次合作讓名創(chuàng)優(yōu)品意識到，盡管一些IP的商業(yè)開發(fā)程度較高，但與之聯(lián)名帶來的效果未必好。 

據(jù)悉，在IP聯(lián)名開發(fā)上，名創(chuàng)優(yōu)品的商品中心和營銷部門是對創(chuàng)意要求最為嚴苛的兩個團隊，他們通過收集和分析前端市場數(shù)據(jù)，來為下一次IP聯(lián)名開發(fā)做創(chuàng)意構(gòu)思和補足。 

其中，新推出的IP聯(lián)名商品在門店的售罄率，是名創(chuàng)優(yōu)品判斷該IP在前端市場是否具有影響力的指標之一。以上海南京東路店為例，名創(chuàng)優(yōu)品與手游《第五人格》的聯(lián)名款商品在面市當(dāng)天售罄率達到93%，被名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部認為是“非常成功”的案例。此外，從一款新推出的IP聯(lián)名商品在名創(chuàng)優(yōu)品小程序的點擊情況，與門店的日銷售額情況相結(jié)合程度，也可以判斷出該商品是否獲得市場認可。 

劉曉彬介紹，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場的平均門店客單價大約在38元左右，MINISO LAND是名創(chuàng)優(yōu)品最高級別店態(tài)，其客單價為普通門店的兩倍以上。目前，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建了五層門店形態(tài)，分別是MINISO LAND、旗艦店、IP主題店、常規(guī)店和快閃店，五層店態(tài)均呈現(xiàn)出IP及各品類場景化特點。 

此外，在保持商業(yè)化IP開發(fā)的同時，名創(chuàng)優(yōu)品基于中國品牌身份認同和品牌經(jīng)營的角度，同時在探索非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品與不同IP相結(jié)合的聯(lián)名可能。

孵化自有IP 

劉曉彬介紹，名創(chuàng)優(yōu)品一旦發(fā)現(xiàn)某個IP聯(lián)名有了“火爆”聲量，便會在有限的版權(quán)期限內(nèi)充分挖掘其價值。他提到，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部擁有成熟的市場響應(yīng)機制，在新IP上市7天內(nèi)，就能大致判斷出它的盈利能力。隨后，名創(chuàng)優(yōu)品會依據(jù) IP 的市場反饋迅速做出反應(yīng)，在有限的門店陳列空間里，優(yōu)先展示銷售盈利能力更強的 IP 相關(guān)產(chǎn)品，以最大化利用 IP 價值。 

據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品擁有一系列經(jīng)過市場驗證的常青IP，這些IP幾乎每個季度都會更新主題、持續(xù)補貨。以三麗鷗為例，從春節(jié)起，名創(chuàng)優(yōu)品就推出多款主題產(chǎn)品，包括紅包、春聯(lián)、福字貼；4 月進入櫻花季，名創(chuàng)優(yōu)品就主推櫻花色文具、裝飾品等充滿春日浪漫氣息的商品；6 月圍繞運動季主題，會推出印有三麗鷗形象的運動水壺、運動背包等；10 月是庫洛米的生日，名創(chuàng)優(yōu)品則推出包括庫洛米盲盒在內(nèi)的限定商品。 

在與IP版權(quán)方談合作時，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦IP設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的全鏈條能力往往是打動對方的關(guān)鍵。名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢在于擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，能夠高效實現(xiàn)IP形象的產(chǎn)品化，并通過自有渠道迅速擴大銷售規(guī)模。在版權(quán)費用方面，名創(chuàng)優(yōu)品采用基于產(chǎn)品銷售量的提點制，從而讓版權(quán)公司認為名創(chuàng)優(yōu)品是能夠?qū)崿F(xiàn)其IP商業(yè)價值的零售途徑和合作伙伴。 

劉曉彬透露，名創(chuàng)優(yōu)品也在探索自有IP的孵化工作，目前主要聚焦于潮玩品類。“我們的思路比較多元。一方面，我們可能會與藝術(shù)家簽約，獲取其獨家版權(quán) IP ；另一方面，也會嘗試通過內(nèi)部團隊進行創(chuàng)作。此外，我們還考慮與市面上已取得成功的潮玩公司展開合作，以投資入股的方式成立合資公司，共同孵化新的 IP”。 

對于IP出海問題，黑神話聯(lián)名將作為名創(chuàng)優(yōu)品的重要IP持續(xù)推廣至海外市場，執(zhí)行中國IP的出海計劃。2024年10月，名創(chuàng)優(yōu)品集團創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富曾在其全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會上宣布，未來10年將帶領(lǐng)100個中國IP走向世界。

來源：經(jīng)濟觀察報