短劇之風，卷至銀發(fā)賽道。
近兩個月，中老年劇在短劇榜單中紛紛屠榜：WETRUE短劇熱度榜中，《閃婚老伴是豪門》上線后連續(xù)五日霸榜第一，抖音話題量已超23億；《閃婚五十歲》《老炮兒之上陣父子兵》的抖音話題量也分別達6億、3億左右。
中老年題材的爆火，轉(zhuǎn)變了短劇行業(yè)的業(yè)內(nèi)觀念：小鮮肉變成“老霸總”，同樣能成為“流量密碼”。
這正對了廣東人林涵85歲外婆的“胃口”，老人對短劇中的離譜劇情樂此不疲，愿意每天花幾個小時觀看。江蘇人方燦65歲的父親也是個“短劇迷”，每天在沙發(fā)上隨意一躺，就能連續(xù)刷上幾個小時，他同時在看5部短劇，手機上有上百個短劇小程序。
刷短劇不僅“勞神”還“傷財”。林涵外婆之前對網(wǎng)絡(luò)支付一竅不通，卻為短劇“添加銀行卡”充值刷光了賬戶里的2000多元；方燦父親則通過短劇小程序累計充值近4萬元。子女們想把錢討回，可系統(tǒng)顯示“已經(jīng)觀看”或“系成年人付款”并拒絕退款。為了戒斷家里老人的短劇癮，他們無奈給老人的社交軟件用上了青少年模式。
受訪專家指出，部分小程序短劇“打一槍換一個地方”，令不少消費者尤其是互聯(lián)網(wǎng)知識不健全、網(wǎng)絡(luò)消費辨識能力弱的老年群體深陷其中，在“9.9元買不了吃虧”的洗腦式營銷中，最終花費了若干個9.9元。規(guī)范微短劇市場秩序、打擊誘導消費陷阱、及時下架違規(guī)內(nèi)容，仍需監(jiān)管部門久久為功，更需各視頻平臺壓實主體責任。
狗血劇情先慘后爽
情感共鳴讓人上頭
“拜見董事長！”一群職員齊刷刷地朝著一位穿著維修工服的中年男子（實際身份是集團董事長）鞠躬。為了給自己的二婚老伴解圍，他亮明了身份，一旁刁難老伴的“惡女人”得知自己欺負的是董事長太太，震驚得一頭栽在了地上……
這是林涵外婆最近正在看的“老年霸總”短劇，其講述了作為集團總裁的50歲男主角與45歲女主角閃婚后的愛情故事。林涵覺得這部劇的劇情“很無腦”，看了不到一集就選擇退出播放，但外婆卻認認真真追完了整部劇。
楊華是某一線城市大學的一名老師，今年剛退休。近段時間，她也迷上了這部短劇。“女主角年輕時沒能穿上婚紗，人到中年再次踏入婚姻殿堂時穿上了。我也有相似的遺憾，這份遺憾在劇中得到了滿足。”
“貼近中老年人生活的情節(jié)足以吸引這些觀眾。”在北京從事短視頻編導工作的劉壯以該劇為例分析道，劇集使用“隱藏身份”作為關(guān)鍵矛盾點，男主角先后假扮出租車司機和董事長司機，在95集的體量中，男主角的身份直到近90集才被女主角知曉。為了“先慘后爽”，劇情無需講求邏輯，如女主角身為男主角公司的大堂經(jīng)理，卻不知道老板的長相，男主角公司的高管也不認識自己的董事長等。
“以往對中老年群體有較多刻畫的影視作品多是‘年代戲’，以‘典型環(huán)境中的典型人物’反映時代變化。也就是說，針對這一群體的影視作品多走現(xiàn)實主義路線，浪漫的偶像劇、逆襲的‘爽劇’往往屬于年輕人。而短劇正好能填補傳統(tǒng)影視作品在這方面的空白，直接將鏡頭聚焦于中老年人，給出獨特的‘情緒價值’。”劉壯說。
林涵也注意到，相較于以前流行的青春校園、偶像戀愛等題材，現(xiàn)在的短劇的確有了更多“適老化”的題材。一集大概3分鐘，但劇情非常拖沓，大多有七八十集，有很多反轉(zhuǎn)。這些劇情大多只是遵循一些諸如“婆媳矛盾”“兒女不孝”“失散認親”“老年霸總相親”等重生、反轉(zhuǎn)的“爛套路”，但這卻正對了外婆的胃口，從早上起床甚至躺床上就拿起手機開始刷短劇。
她還見外婆追過一部“身為世界首富的45歲保潔阿姨與27歲霸總相戀”的短劇。故事講述了霸總帶保潔阿姨去見父母，結(jié)果霸總父親曾經(jīng)追過保潔阿姨，霸總母親和她是死對頭，保潔阿姨被各種刁難羞辱，最后不得不亮明身份，終于和男主相愛相守。
“外婆年紀大了，對于社交軟件上的關(guān)注、收藏等功能并不是很熟練，她可能無意間點了一部短劇，此后就經(jīng)常收到各種短劇的推送。”林涵覺得，外婆的社交軟件像是被短劇“圍獵”了，而外婆也心甘情愿地沉迷在“換湯不換藥”的短劇中，坐著、躺著都要拿起手機看，一看就是連續(xù)好幾個小時不休息。
方燦則這樣形容沉迷短劇的父親——“退休在家無聊，每天就刷視頻，一個個平臺換著刷”。方燦介紹，父親原本只在一個短視頻平臺上看短劇，這個平臺會推薦不同的短劇，看了幾集后，就會跳出一些短劇平臺的鏈接，然后讓父親下載或是轉(zhuǎn)到另一個社交平臺的小程序上看。如今，父親的手機上布滿了各種軟件。
“我爸本來就有老花眼，加上手機屏幕小，字幕也小，他每天連續(xù)盯著看好幾個小時，估計老花眼度數(shù)也加深了不少。”方燦說。
短劇小程序套路多
老人容易受騙充值
短劇提升曝光量的關(guān)鍵在于投流，而投流能提升付費率的核心則在“鉤子”，也就是劇情剪輯出的短視頻投放素材。
“這是大部分短劇中都有‘打臉’情節(jié)的原因——這類情節(jié)先把慘點、虐點‘拉滿’，調(diào)動觀眾情緒，為后續(xù)劇情制造情緒落差，先抑后揚。”劉壯舉例，比如某部短劇中的試婚紗情節(jié)，有店員、店長指責男女主角“不配”，又有女主角的同學以高管夫人身份形成對比，然后再由級別更高的經(jīng)理站出來替男主角“打臉”這些“反派”。這一情節(jié)也成為該短劇投流的重要“鉤子”，在不少短視頻平臺和社交平臺上都能見到。
年輕人會被“鉤子”吸引，中老年人更甚。
林涵發(fā)現(xiàn)，外婆看短劇都是先被這種視頻吸引，想要看下去就要付費，不知不覺就看完10多部付費短劇，支出也由一開始的1元、3元變成19.9元、39.9元不等。“我發(fā)現(xiàn)的時候外婆已經(jīng)花了2000多元了，因為她賬戶里沒有多少錢，加上我發(fā)現(xiàn)得早，才沒有更大的損失。”
方燦就沒有那么幸運了。
“父親刷短劇刷爆了他的銀行卡。”方燦回憶道，一開始，她以為父親頂多花幾十元看短劇，直到有一次父親說自己的銀行賬戶里沒錢了，方燦這才去查看父親的消費記錄，密密麻麻全是短劇充值記錄，幾乎每筆都是39.9元。她趕緊往下翻，發(fā)現(xiàn)父親從去年年初開始充值，最多一個月花了3500多元，一年半內(nèi)充值累計達3.9萬余元。
父親看到賬單后同樣不敢相信，自己日常的小額支出竟然累加到了數(shù)萬元。“他告訴我，自己平時一集一集充值解鎖，后來程序上給他推了一次解鎖全集、一次解鎖全站短劇1天等充值選項，宣稱這樣更優(yōu)惠，他聽信后就一次性充值了。”方燦介紹，后來，當父親瀏覽其他程序時也會“如法炮制”地按照推薦選擇相應(yīng)數(shù)額的充值服務(wù)，“他說自己就是不斷地解鎖新劇情，因為實在太想看后面的反轉(zhuǎn)了，欲罷不能，而且覺得每次真沒花多少錢”。
部分商家“精準收割”的亂象也由此浮現(xiàn)。
方燦注意到，一些短劇以低價吸引用戶付款，在對方支付時默認勾選續(xù)費選項，使用戶在觀看時自動續(xù)費，且后續(xù)劇集均以原價扣費；或者設(shè)置多種付費選項，混淆單集、全劇、平臺的概念，“對于一些老人來說，根本無法清晰計算自己追劇所花費的金額”。
點開某短視頻平臺搜索“短劇”，便有分屬于不同短劇小程序的短劇彈出。隨機點開幾部短劇發(fā)現(xiàn)，若要觀看全集，則需要轉(zhuǎn)跳到短劇所屬的平臺小程序中。看完幾集后，便會彈出“充值解鎖劇情”的提醒。在其中一款短劇小程序中，“新人”可享受諸多福利，僅1元即可解鎖新劇試看，同時也有“限時優(yōu)惠”，即9.9元便可以觀看全集、19.9元可享“全站短劇免費看一天”、39.9元可享7天免費看等。當“新人”身份不再，用戶就需要支付原價，即49.9元3天會員以及69.9元7天會員。
要充值解鎖劇情，必須先購買不同平臺相對應(yīng)的虛擬貨幣，再使用虛擬貨幣兌換相應(yīng)的集數(shù)或會員。然而，不少虛擬貨幣標明“因政策限制，充值僅限固定金額”，因此只能按照指定的數(shù)額購買，并不能自定義充值的數(shù)額，而往往兌換單集短劇或包月、包年會員所需的虛擬貨幣數(shù)又與充值指定的數(shù)額不對等。這樣下來，用戶用于購買虛擬貨幣的數(shù)額，總會大于實際購買短劇集數(shù)或會員需要的數(shù)額。
比如，點擊某平臺49.9元3天會員的充值選項，該程序“推薦充值”504個鉆石，實際支付72元，再用其中499個“鉆石”兌換3天會員。而要充值69.9元一周的會員，則“推薦充值”100元購買700個鉆石，并用699個鉆石進行兌換。
“她一個老太太怎么會懂這些，起初都是因為劇情來到最高潮，但沒法繼續(xù)看下去了，便按照屏幕上的要求點各種按鍵，最后稀里糊涂地支付了。”林涵說。
發(fā)現(xiàn)外婆花了不少錢看短劇后，林涵曾試圖捋清這些小程序的充值規(guī)則以便向外婆解釋，但她發(fā)現(xiàn)不同小程序有不同的定價和充值規(guī)則。
“這些小程序會推出各種充值會員活動，不同小程序的規(guī)則、價格都是不一樣的。很多平臺也會有整劇購買、單集購買的選項，但怎么整劇購買算優(yōu)惠價，單集購買一集是多少錢，這些都很難搞清楚，甚至同一平臺不同短劇收費都有差異。”林涵說，這些復(fù)雜的計算規(guī)則在她的仔細研究之下都難以捋清楚，更不用說老年人了。
方燦在給父親梳理賬單時也發(fā)現(xiàn)，父親同樣被這樣的規(guī)則“蒙在鼓里”。
“有很多短劇可能是他無意間買了全集的，不少都沒有看完。”方燦發(fā)現(xiàn)，父親曾經(jīng)購買過某觀看平臺的“永久會員”，但當方燦查找該小程序時，卻發(fā)現(xiàn)該小程序已經(jīng)注銷。他不懂其中的規(guī)則，什么選項讓他方便繼續(xù)長時間看下去，他就充錢，他認為一次花的也不多，結(jié)果越充越多。
來自廣東的黃先生曾從事短劇投流工作，短劇程序的充值面板一般是分檔位的。如果一個賬戶曾經(jīng)有過充值，且充值的金額較大，那么就會被打上優(yōu)質(zhì)用戶的標簽，在這以后刷到的短劇就都會是相對高價的面板。
合理設(shè)置付費上限
保障老人合法權(quán)益
“購買的劇集已經(jīng)觀看了。”在與相關(guān)平臺及小程序的客服溝通退款時，方燦多半會得到這樣的答復(fù)。
“人家說得也沒錯，的確是看了。回復(fù)的是其中幾個充值數(shù)額比較大的平臺。”方燦表示，由于父親所充值的短劇平臺有上百個，且不少支出數(shù)額只有幾百元甚至幾十元，“連和平臺溝通都難”。
在各個平臺的充值頁面，均表明“未滿18周歲的未成年人應(yīng)在父母或其他監(jiān)護人監(jiān)護、指導、同意的情況下進行相關(guān)操作”，而對于老年群體則無相關(guān)規(guī)定。
“這也是客服不退款的原因，我父親確實是成年人，每一筆錢也是他自己付出去的。”方燦說。
為了不讓父親再繼續(xù)沉迷和充值，方燦只能手動刪除父親手機上添加的上百個小程序，但刪的速度跟不上他添加的速度。“這些小程序無孔不入，網(wǎng)絡(luò)文章、朋友圈的廣告等，都很容易點進去，加上短視頻平臺也一直按照他的喜好推送，每天能接觸短劇的渠道五花八門。”
林涵同樣面臨這樣的難題。“賬戶沒錢了沒辦法充值，但是短劇還是戒不掉。”林涵說，與外婆同齡的好友也會在群聊里轉(zhuǎn)發(fā)各種各樣的短劇節(jié)選，一不小心就又會點入短劇小程序里觀看。
無奈之下，林涵和方燦都選擇將老人的手機設(shè)置成青少年模式，以限制消費額度。
“青少年模式確實能夠禁用一些小程序，但我爸畢竟是個成年人，有些手機功能還是要用的。”方燦覺得，用青少年模式來幫父親戒掉短劇只是權(quán)宜之計，希望平臺能夠有更適合老人的防沉迷系統(tǒng)和支付模式。
不過，在采訪中，不少從業(yè)者和受訪群眾也表示，中老年短劇本身是值得肯定的內(nèi)容形態(tài)，不能因為少數(shù)劇質(zhì)量低、價格機制尚待完善，就抹殺了整個行業(yè)。老年人在合理的范圍內(nèi)花些錢，能夠怡情，未嘗不可，但要適度。
中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院法律系主任鄭寧建議，短劇小程序和平臺應(yīng)統(tǒng)一收費模式，強化告知義務(wù)，落實明碼標價，優(yōu)化自動續(xù)費機制，保障消費者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和自主選擇權(quán)。
“建議相關(guān)平臺開通老年人付費模式，解決數(shù)字弱勢群體沖動消費難題。針對老年消費者可以通過多次提醒、大字或顯著標識進行告知以及設(shè)置付費上限等方式，建立老年人防沉迷模式。子女也要加強對老人的陪伴和關(guān)心。”鄭寧說。
她提出，針對因老年人過度付費所產(chǎn)生的系列問題，應(yīng)進一步推動行業(yè)收費的透明化。具體而言，在既有規(guī)制體系的基礎(chǔ)上，可考慮多方協(xié)同出臺進一步措施，如將具體收費方式及標準列入短劇的備案信息要求、要求從業(yè)企業(yè)向消費者公示某部短劇完整觀看所可能產(chǎn)生的最高費用、禁止通過不合理分拆或小程序多級跳轉(zhuǎn)等方式進行重復(fù)收費等。
（來源：法治日報）
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