運營10年的直銷銀行會就此銷聲匿跡嗎？

近日，包括民生銀行、東莞銀行、漢口銀行、哈密市商業銀行等在內的多家銀行均宣布，對直銷銀行APP進行調整，部分為關停下線、停止運營，部分則是將相關服務遷移至其他APP。

據鈦媒體APP統計，截止發稿，蘋果手機APP Store上仍有18個可獲取的直銷銀行APP，均為城商行、農商行或者農信社旗下的直銷銀行。

自2023年以來，近20家左右銀行宣布下架直銷銀行APP服務或是收縮相關渠道。自2024年7月以來，就有三家銀行宣布關停直銷銀行APP服務：一是，漢口銀行宣布在7月9日停止其直銷銀行App的服務，并將相關業務轉移到手機銀行App上；二是，哈密市商業銀行宣布，從7月11日起停止其直銷銀行微信公眾號的運營，并將所有功能和服務遷移到手機銀行App中；三是，民生銀行宣布自7月15日起將直銷銀行App、PC版與手機銀行App進行整合。

直銷銀行這十年，成也“民生”，敗也“民生”

“直銷銀行”最早誕生在 1965年，法蘭克福成立的“儲蓄與財富銀行 (BSV) ”, 這就是最早的直銷銀行之一，它改變了傳統的零售銀行服務對分支行系統的依賴，通過郵件、電話、微機、自動出納機、雙向有線電視等媒介直接向遠距離顧客提供金融服務。信息技術和客戶行為是影響“直銷銀行”業務模式的最重要變量，因此隨著互聯網技術的成熟以及電子商務模式被廣泛認可, “直銷銀行”的市場份額開始迅速擴大。

1995年, 全球第一家網絡銀行——Security First Network Bank (SFNB) 成立;1997年,荷蘭國際集團 (International Netherlands Groups) 在加拿大首創直銷銀行ING Direct,迅速在全球多個國家被復制。

在發展過程中，可以看出國際直銷銀行快速發展的根本原因有二:數字化金融的壯大, 互聯網的廣泛應用推進了金融的普惠化;支付環境和監管環境的升級和改善使得銀行間、銀商間的競合體系逐步完善, 渠道之間的競爭和合作更加可視透明化。

在中國，根據原銀保監會的定義，直銷銀行是“以互聯網為主要渠道，通過計算機、手機、電話以及其他電子服務手段為客戶提供服務的銀行形式。”也就是說直銷銀行是指不通過另設線下網點，僅通過搭建“純互聯網平臺”，為客戶在此平臺上提供存貸匯、投資理財等業務服務。

自2014年首家直銷銀行上線算起，我國直銷銀行十年來經歷了萌芽、快速發展到走向衰退的完整生命歷程。2014年2月，民生銀行直銷銀行上線，標志著直銷銀行在中國的起步，巔峰時期，直銷銀行數量超百余家，但隨著智能手機的普及，手機銀行的興起，直銷銀行面臨同質化競爭，成本優勢難持續、戰略定位不明確、用戶體驗和產品創新不足等難題，最終導致直銷銀行的生存空間承壓，

2024年1月，民生銀行直銷銀行宣布，計劃在2024年內，將民生直銷銀行“慧選寶”頻道代銷公募基金產品陸續整合至手機銀行、個人網銀“基金”產品等相關頻道；其直銷銀行“慧選寶”頻道已于2023年1月3日暫停產品購買交易，查詢、贖回、分紅等其他交易不受影響。

2024年3月19日，“民生銀行直銷銀行”微信公眾號發布推文，民生銀行啟動該微信公眾號銷號準備工作，用戶可通過民生銀行手機銀行App、中國民生銀行公眾號、營業網點等渠道查詢與辦理。次月，民生銀行再次宣布，5月16日起關閉手機銀行、小微手機銀行、信用卡全民生活、直銷銀行APP“如意寶”業務單只/智能購買、智能轉出服務。民生銀行宣布的整合直銷銀行APP，也預示著直銷銀行業務將成為過去，可以說民生銀行的動作對于直銷銀行的興衰具有重要意義。

現在看來，直銷銀行App更多被視為一種過渡性的服務模式，而手機銀行App則是銀行業服務的主流。銀行也都開始紛紛選擇將直銷銀行的功能和服務整合到手機銀行App中，以提供更便捷、一體化的金融服務體驗。

直銷銀行關停，無物理網點支持是致命傷

其實很多人有疑問，直銷銀行和手機銀行在功能上看起來很像，直銷銀行是不是手機銀行的前身？其實不然，同樣是民生銀行，于2012年7月正式推出其手機銀行服務，直銷銀行和手機銀行在以下三個方面不同：

從業務模式與渠道上看，直銷銀行主要是一個“純互聯網平臺”，不設線下網點，主要通過電腦、手機、電子郵件、電話等遠程渠道提供服務，這種服務模式能夠突破地域和時間限制，為客戶提供更加便捷的服務。手機銀行則更像是傳統銀行業務的延伸，提供線上服務的同時也保留了一些傳統銀行的特征，如柜臺服務和物理網點的存在。

從運營成本結構上看，由于直銷銀行沒有物理網點，運營成本較低，能夠提供更具競爭力的存貸款價格和更低的手續費率，這使得直銷銀行能夠在價格上給予客戶更多的優惠，而手機銀行由于需要維護物理網點和其他傳統服務渠道，其運營成本相對較高。

從產品和服務策略上看，直銷銀行通常提供標準化的服務和產品，注重簡單易懂和方便快捷，旨在通過互聯網直接面向廣大客戶群體。手機銀行則可能提供更全面的服務，包括但不限于理財、轉賬、賬戶管理等，且可能包含一些需要到實體網點才能辦理的復雜業務。

直銷銀行作為一種不設線下網點的純互聯網平臺，更多在于整合銀行的存貸匯業務和投資理財產品，但越來越多銀行選擇關停直銷銀行App?主要原因有三：?

一是，直銷銀行獲客優勢不足，?吸引新客戶方面的能力逐漸減弱，?尤其是在面對手機銀行App的競爭時，?直銷銀行的獲客難度增加，?成本上升。?

二是，直銷銀行產品同質化嚴重，市場上許多直銷銀行提供的產品和服務高度相似，?缺乏差異化競爭，?導致用戶黏性低，?客戶容易流失。?

三是，直銷銀行與手機銀行部分功能重疊，?用戶會傾向于選擇功能性更加齊全的產品，軟件的切換回導致用戶在使用上感到不便，?也增加了銀行的運營成本。?

此外，?大多數直銷銀行作為母行下屬部門存在，?無法實現獨立核算和開展新業務，?通過第三方平臺合作獲取的客戶對銀行品牌的忠誠度較低，?這也是導致直銷銀行下架的原因之一。?相比之下，?手機銀行App通過不斷的整合和優化，?提供了更全面的金融服務，?滿足了用戶一站式金融服務的需求，?因此手機銀行App得以保留并持續發展。?

直銷銀行已是過去式，整合業務打造全能平臺是大勢所趨

其實“聰明”的銀行早早就關停或合并了直銷銀行的功能，例如工商銀行于2015 年推出直銷銀行品牌"工銀融e行”，于2018年，宣布該行iPad網銀、Windows、Phone手機銀行、直銷銀行正式停止使用,相關業務轉至該行手機銀行APP；平安銀行于2014 年 11月推出"橙子銀行”的直銷銀行品牌，品牌定位為"年輕人的銀行”，開展互聯網銀行業務，于2017 年，平安銀行整合了原平安口袋 App、橙子銀行 App 及平安信用卡 App統一為口袋銀行 APP。

早在手機銀行APP普及開始，這些銀行就開始收緊手機APP的探索，而直銷銀行的時代仿佛已經走到頭了，特別是伴隨AI、大模型慢慢介入銀行軟件中，用戶更需要的是功能全面、簡單易操作的統一平臺。因此有一些銀行選擇將直銷銀行業務整合到其傳統銀行業務中，不僅有效得把客戶引流到銀行網點，還可以幫助銀行更好地節約成本，提高效率，為客戶提供更全面的金融服務并有效“留住”客戶。

另外一些銀行則選擇徹底下架直銷銀行業務。不僅是因為直銷銀行業務已經無法滿足消費者的需求，而且這些產品不再具備競爭優勢。銀行也在與時俱進，將資源重新分配到其他更具有潛力和營利性的業務領域。

當然，無論銀行選擇將直銷銀行業務整合還是下架，銀行都需要探索出差異化的服務之路，通過提供個性化、定制化的服務來吸引和守住客戶，僅僅靠單一的產品運營已經無法滿足當前的客戶的需求。因此未來銀行需要加大力度開發更具有創新性的金融產品，建立能滿足客戶全方位需求的金融生態系統。

（來源： 鈦媒體）