上海黃浦江畔的高端購物中心國金中心二樓，奢侈品店外排起了長隊；周末時分，居民區附近的商場里，各類餐飲店座無虛席，熱鬧非凡。晚上八點，剛下班回家的白領小美迫不及待地守在李佳琦的直播間前，一邊聽著熟悉的“OMG！買它！”，一邊迅速下單。

中國十幾億人口的衣食住行，無數大大小小的消費場景，構成了龐大的內需經濟。

作為消費金融的重點產品，信用卡一端承接著消費需求，另一端連接著消費場景，成為廣大消費者，尤其是年輕人的常用品。

對于銀行來說，信用卡分期利率的實際年化可達15%以上，既是高收益來源，又是零售獲客的窗口，成為各大銀行爭奪的重點。

素有“零售新王”之稱的平安銀行，更是將信用卡業務視為重中之重。

眾所周知，平安銀行偏好相對高風險高收益的路線，而銀行高收益的關鍵來源之一便是消費金融業務。平安銀行在重點發展消費金融的過程中，將信用卡業務與新一貸、汽車金融并列為消費金融的三大尖兵，使其成為零售突破的利器，由此可見信用卡業務在平安銀行的重要地位。

在平安銀行零售突破的高執行力下，信用卡業務取得了高市占率。截至2021年末，平安銀行信用卡流通卡量達7,012.65萬張，年增長9.2%；信用卡總交易金額37,914.10億元，同比增長9.8%；信用卡貸款余額6214.48億元，同比增長17.4%。在此期間，平安銀行在股份制銀行中的信用卡貸款余額僅次于招商銀行，超過了資產規模更大且同樣重點發展信用卡業務的中信銀行、光大銀行、浦發銀行等股份制銀行；在所有A股上市銀行中位列第五。

然而，自2022年以來，平安銀行信用卡余額已連續兩年下降。截至2023年末，平安銀行信用卡余額降至5,140.92億元，相較2021年的余額大幅下降17.3%，成為同期9家A股上市股份行中降幅最大的，遠超第二名興業銀行的8%。

與此同時，平安銀行信用卡不良率也大幅增長，從2021年的2.11%升至2022年的2.68%；2023年末及2024年第一季度均為2.77%，居高不下。

從冉冉升起到節節敗落，如今信用卡市場的存量競爭已趨白熱化，平安銀行這位曾經的尖兵，能否再次異軍突起，再創輝煌？

尖兵突破

2020年7月2日，平安銀行信用卡官方微博宣布迪麗熱巴成為首位推廣大使，并推出《熱8之歌》MV。膚白貌美、腿長腰細的頂級流量明星，在MV中一邊舞蹈一邊唱著“天天88，天天88，平安信用卡”，旋律洗腦而魔性。

同時，平安銀行推出價值8億元的豪禮，在全國范圍內掀起了長達一個月的“2020全城尋找熱8”活動。活動包括新戶開卡、刷卡優惠、積分兌換和商城活動等多項權益大放送。客戶通過新戶辦卡、積分獎勵和掃碼等方式收集“熱巴卡”，以兌換禮品。合作商戶覆蓋了肯德基、星巴克、京東、餓了么、京東到家、屈臣氏、全家、永輝超市、每日優鮮等10萬多家門店。此外，銀行APP上線了“神奇口袋集熱8”小游戲，作為收集卡牌的方式之一。

據媒體報道，“全城尋找熱8”活動期間，參與用戶突破87萬，線下商戶打卡掃碼43萬次，線上“神奇口袋集熱8”小游戲參與達60萬次。

作為兵家必爭之地，信用卡業務的競爭之激烈，令人咂舌。各家銀行紛紛成立獨立事業部，投入大量費用，開展層出不窮的營銷活動，跑馬圈地，爭奪市場份額。而平安銀行的營銷手段，即使在激烈的競爭中，也能脫穎而出，令人折服。

平安銀行強大的營銷能力背后，是對管理和業務人員的高考核和高激勵。而這其中，不僅僅包含了信用卡事業部和一線銷售人員的努力，還席卷了全行各個崗位的人員資源——在信用卡爆點營銷期間，全行每個人都有一定數量的開卡任務，必須強制完成。

更值得注意的是，平安銀行擁有平安集團的綜合金融資源。特別是來自保險公司數十萬的代理人，其客戶觸點成為信用卡低成本獲客的重要資源。

在客戶端，平安銀行通過劃分客群、錨定消費場景、精準定制權益，做得爐火純青。其中，最具代表性的是平安銀行結合集團內車主資源推出的好車主卡系列。該卡針對有車一族，集合了加油、洗車、停車、充電、保養等權益，并與加油站合作提供加油優惠。截至2021年末，該行車主類信用卡流通卡量突破2,500萬張，占全行流通卡量的35%以上。平安好車主卡深耕多年，至今仍在市場上享有名氣，成為平安信用卡的王牌產品。

多重因素下，平安銀行信用卡業務成功突圍，在眾多競爭者中占據一席之地。當時，其他股份制銀行如招商銀行、中信銀行、光大銀行、民生銀行等也紛紛投入資源，推出了各種知名度較高的信用卡產品，如招商銀行的高端卡經典白、中信銀行的萬豪聯名卡、光大銀行的孝心卓越卡、民生銀行的京東聯名卡等。

在行業發展的高峰時期，論及信用業務的主要收益來源——信用卡貸款余額，平安銀行僅次于龍頭老大招商銀行。

2021年，平安銀行的信用卡貸款余額達到6214.48億元，位列股份行第二。股份行第一的招商銀行信用卡貸款余額則高達8403.71億元。需知，作為股份制銀行的龍頭，招商銀行的規模體量遠超平安銀行，其總資產量超過平安銀行的兩倍。因而，若論信用卡貸款余額占總資產的比例，平安銀行則是當之無愧的行業第一。

表1: 2021年股份制銀行信用卡貸款余額

數據來源：同花順iFinD

然而，隨著外部環境的變化，平安銀行零售業務收入下滑，利潤率直線下跌。2023年，零售業務利潤對全行利潤貢獻率僅為11.9%，這與其高收益的消費金融貸款下降有直接關系。這其中，信用卡業務的縮減成為最具代表性的案例，2023年該行信用卡貸款余額下降11.2%，連續兩年下跌，總下跌幅度居股份行首位。

行業之變

平安信用卡的衰退，伴隨著整個行業的變化。

過去行業競爭進行得如火如荼之時，各家銀行大額投放費用，挖掘消費場景，聯名卡，新權益層出不窮；搶占用戶、沖開卡量行為達到高潮。從業務人員到普通用戶，一邊為了達成業績、抽取傭金，另一邊為了獲得新客權益，開戶不激活、激活不使用，人均持卡多張等現象變得常見。對于銀行來說，非有效客戶越來越多；對于部分使用者來說，同質化信用卡功能無效累積，造成資源浪費。

為規范行業發展，2022年7月，原銀保監會和人民銀行發布了《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》，要求銀行不得直接或者間接以發卡數量等作為單一或者主要考核指標，長期睡眠卡率不得超過20%，應當合理設置單一客戶的信用卡總授信額度上限。

自此之后，信用卡開卡熱潮降溫，尤其是無效開卡的情況明顯好轉。根據央行發布的相關數據，全國信用卡和借貸合一卡的發卡量自2022年中期之后逐漸下降。

圖片來源：銀數觀卡。

另一方面，隨著外部環境的變化，消費者的超前消費行為和觀念有所改變，許多人更傾向于儲蓄而非消費。這種趨勢對信用卡交易和分期金額產生了向下的驅動因素。不僅如此，隨著人均持卡量趨向飽和、覆蓋人群下沉，疊加宏觀環境變化，多家銀行的信用卡不良率有所上升。

平安銀行的信用卡業務首當其沖。除了信用卡貸款余額連續下跌，排名從股份行第二降至第三，在全部上市銀行中從第五降至第七，其不良率也從2021年的2.11%上升至2023年的2.77%。這一上升幅度在可比公開數據中位居股份行第二，僅次于興業銀行的1.64個百分點的大幅上升。

2021-2023年平安銀行信用卡貸款余額（億元，左軸），信用卡貸款不良率（%，右軸）

數據來源：同花順iFinD

很顯然，信用卡業務已經從粗放式規模擴張向精細化運營轉變，這是一個行業發展到一定階段的自然變化。如何走出差異化、留存客戶、挖掘新的增長，是各家銀行面臨的重要課題。

平安銀行憑借高業績考核標準和集團綜合金融資源，在開疆拓土中一馬當先，所向披靡。然而，在行業初變的階段，該行顯然沒有及時應對，由于前期采取的激進風格，所受沖擊更為嚴重，不良率上升明顯，市場份額喪失。

在后續的存量競爭中，面對國有大行和其他股份行的競爭，平安銀行是否能守住陣地、搶回市場份額，重回股份行第二的位置，目前尚未見到跡象。無論是大勢已去還是再造輝煌，我們希望該行能及時調整，找到正確的方向，履踐致遠。

（來源： 機構之家）