“劉強東”下場直播帶貨，成為這兩天最熱的話題。4月16日傍晚，京東創始人、董事局主席劉強東以AI數字人“采銷東哥”的形象，同時出現在京東家電家居、京東超市2個采銷直播間，開啟自己的直播首秀。

老板以數字分身的形式沖到一線帶貨，少見。AI數字人和劉強東本人究竟有多像，帶貨能力如何，同樣讓人好奇。名人IP與新技術雙重加持下，不到1小時，直播間觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬，也讓數字人直播進入大眾視野。

“采銷東哥”是京東云言犀自研的AI數字人，盡管外貌神態、語音語調都模仿了劉強東本人的習慣，但還是能看到機械式背稿、聲線變化突兀、品類切換不順暢、搶先發話等“BUG”。網友對劉強東數字人直播的褒貶不一，有些直言“少了些感情”。例如，有網友評論道，“我看直播不是為了看你介紹產品，不是為了看一個播報銷售員，而是為了看人性化人格化的互動”“這樣就變成了，我為什么要看直播”。

比較電視購物和直播帶貨，就會發現開放性、互動性是導致二者一冷一熱的重要原因。互動是構建主播和觀眾親密關系的關鍵一環，有了“人性化人格化的互動”，才有“別人都在賣大米，董宇輝在賣人間煙火”的諸多“封神”場面，“清流范兒”的董潔才得以成為差異化直播的關鍵人物。而直播帶貨的過程，其實也是主播用親密關系兌換經濟利益的過程，同樣的大米、衣服，換個主播、換種講解互動方式，結果會大有不同。這映照著“人、貨、場”關系的改變：物質短缺時代，“貨”是第一位的；在當下物質豐裕的時代，“人”才是決定性元素。

追求直播中的氛圍與互動，本質上是在追求商品使用價值之外的類社會關系、情緒價值，這也是直播帶貨區別于其他購物渠道的核心優勢。網友認為劉強東數字人“沒有靈魂”的原因，也在這。

即便如此，這樣的直播依然有其存在價值。本來沒有購物需求，想要支持主播、或被有趣的講解打動，這種由關系、興趣愛好引發的購物行為非常倚重“人性化人格化的互動”。而對于有特定購物目標的用戶來說，商品的重要性上升，人的作用在下降，即便是互動性不如真人的數字人直播，只要商品性價比高，就有市場。

對于商家而言，數字人直播的最大優勢在于降本增效。數字人不如真人主播有魅力，卻有更多的甚至無窮無盡的精力，如“劉強東”同時在2個直播間開播，真人做不到，24小時不下播在理論上也是可行的，不“塌房”、成本低等優勢，能夠極大提高直播覆蓋率和觀眾接觸時間，賺取閑時流量。目前，許多商家采用了真人和數字人組合的形式，黃金時段由真人主播出鏡帶貨，其余時間由數字人直播，發揮不同帶貨方式各自優勢。其實也回應了“數字人直播是否會取代真人直播”的問題。

概言之，“少了些感情”的數字人不完美，卻有用武之地。然而，在數字人直播大規模商用之前，要盡可能避免可以預見的風險和麻煩。比如有網友提問，“AI劉強東賣給我的東西壞了，劉強東負責么”，就折射出消費者權益保護的模糊地帶。與之對應的則是，法律如何界定數字人主播等各方責任，不斷適應技術發展需要。

技術層面，AI“黑盒效應”下，商家很難全面審查直播內容合規性，部分電商平臺要求“使用已注冊的虛擬人形象進行直播時，必須由真人驅動進行實時互動，不允許完全由人工智能驅動進行互動”也是一種探索。由此可見，只有揚長避短，數字人直播才能發揮更大優勢。

（來源：南方日報）