在互聯網文化昌盛環境的催化下
實體經濟里裨益最大的無疑是“辣條”
二十年前還被盛傳是用老鼠肉、尸油制作的垃圾食品
如今早已成了休閑零食里的頭號網紅
甚至在最近這幾年里
頻頻傳來辣條行業“龍頭”要赴港上市的消息
從5月的Pre-IPO 輪融資
到上周再向港交所遞交申請
即將上市的“辣條第一股”衛龍
到底是如何從小作坊走到今天估值六百億的巨頭的呢？
從醬干豆到大刀肉
作為辣條故土、面筋之鄉
平江一直是醬干和豆筋的主要生產基地
到1998年大洪水來襲
重創平江醬干業后
為了填補生計
平江人在探索中研究出了用面粉代替豆粉的“面筋”
也就是辣條的前身
但因為湖南氣候并不適宜生產小麥
物流的時間、成本都是問題
所以生產小麥的“國民廚房”河南成了辣條生產的首選地
隨著“衛龍之父”劉衛平等平江人逐漸扎根河南
開辟嶄新的工業體系后
南北兩派分流
南派產業分散、品牌雜亂
而北派集約化經營
流水線生產、成包批發的休閑零食“辣條”
從此進入市場
早期的辣條市場
屬于群雄割據
當時的衛龍還名聲不顯
就轱轆慧我豐富的辣條品鑒經驗來看
小時候的辣條還是以“三無產品”為主
大多是什么“日本豆腐”、“北京烤鴨”、“唐僧肉”、“香菇肥牛”為名
大多是三無小作坊的產品
自然也沒有什么品牌可言
甚至包裝都是塑料殘次品
在十幾年前
爸媽對我們“辣條都是老鼠肉、皮鞋做的”訓誡
雖然有夸張的成分
但是也不無道理
畢竟在當年央視的調查報道里
違法添加違禁添加劑的黑心工坊俯拾皆是
翻找當年的新聞
那種隔著屏幕都能感受到的生理性沖擊
到現在都很有勁力
在本身的環境臟亂差、衛生條件難以言喻的現實狀況
以及衛生紙、塑料、尸油、老鼠肉的謠言加持下
辣條廠商開始成批倒閉
但在行業一片哭天搶地之中
衛龍卻深諳矛盾的對立統一性原理
將行業痛點轉化為了自身發展的動力
從04年入駐漯河工業園開始
衛龍就開始了采購自動生產線、優化供應鏈的標準化之路
并靠著鶴立雞群的營銷能力迅速起飛
在電商時代
衛龍更是率行業之先入駐了多個B2C平臺
并邀請網民進入生產車間
直播公司流水線
同時在同行們還是清一色的廉價塑料包裝時
衛龍已經更新成簡潔、高級的瓷白色包裝
并把辣條賣出了蘋果手機的觀感
同時敏銳地洞察到網友們對梗的歡迎
在各大電商平臺推出了辣眼睛的營銷廣告
直擊用戶心理
還和當時爆火的暴走漫畫合作
搞出了成批的辣條表情包
一度進化成了年輕人的社交貨幣
在14年 各種老外愛上辣條的梗圖時興后
“衛龍國外售價12美元一包”的梗更是隨之爆火
在國人以為廉價的休閑食品
卻在國外被打上了“高端”的標簽
從此海外泡妞釣漢不再需要一手中餐好廚藝
KISS BURN（親嘴燒）才是獲得愛情的浪漫真諦
在衛龍最火的那段時間里
它就像川貝枇杷膏與止咳糖漿的關系一樣
儼然成為了辣條的代名詞
在成批擁躉的支撐下
營收年增長率達到兩位數、
現金流豐沛的衛龍一再擴張
從逐漸擴張的經銷網絡
再到連年擴建的二期園區、三期園區……
到2020 年合作伙伴大會上
衛龍董事長劉衛平透露衛龍整體營收已經達到 49.09 億元
按零售額計是排在第二名的玉峰的3.8倍
2020年的辣味休閑食品公司的市場占有率里
衛龍排名第一，市場份額為5.7%
調味面制品市場則以13.8%的市占率同樣排名第一
在數據的支撐下
衛龍早在2018年就開始謀求上市
到今年5月
更是完成了由 CPE 源峰和高瓴聯合領投Pre-IPO 輪融資
估值高達600億元
成了名副其實的“5毛錢吃出的巨企”
但在今年五月沖擊IPO
一度以#辣條第一股#霸占熱搜榜的衛龍
最終的結局卻是上市申請資料失效
畢竟資本吹得再好
財報還得要考
華麗的數據背后
難掩衛龍本身的諸多不足
而且這些限制其上市的因素
直到再遞申請書的6個月后
似乎還未解決……
難以獨大的辣條市場
在智研咨詢發布的《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》里
預計到2026年
中國辣條行業市場規模有望達到949億元
但這個前景巨大的市場
并不僅僅只有衛龍一個玩家
據天眼查數據顯示
截止今年五月
我國企業名稱或經營范圍含“調味面制品、辣條”
且狀態為在業、存續、遷入、遷出的辣條相關企業超過2,500家
約7成的相關企業的注冊資本在0-100萬
因為辣條本身技術門檻低、可替代性強
想要保持“壟斷”非常困難
從15年起
眾多辣條小品牌就在不斷蠶食著辣條市場的份額
同時以堅果、果干等零食起家的三只松鼠、良品鋪子也都紛紛推出了自己的辣條產品
20年三只松鼠的“約辣系列”曾排到天貓辣條人氣榜第三
僅次于衛龍和玉峰
A股上市的鹽津鋪子
19年辣條品類營收更是同比暴增138倍
都在沖擊著衛龍的“行業老大”地位
同時
從2020年的營收規模上來說
49.09 億元遠不及三只松鼠、良品鋪子的97.94億元、78.94億元
單一的品項也沒法比擬產品序列豐富的兩家品牌
數據上唯一的優勢是
由于低成本的優勢
衛龍2020年利潤為8.18億元
而三只松鼠、良品鋪子凈利潤僅為3.01億元、3.44億元
同時衛龍營收雖然連續三年增長
但其辣條業務收入增速卻在不斷放緩
2020年甚至同比下降近半
由14.47%降至8.72%
甚至由于包裝改進、大規模營銷帶來的成本上升
也讓辣條價格持續走高
但產品本身的質感并沒有明顯提升
也讓網民對于“衛龍越來越貴”的抱怨也越來越多
在衛龍的其他零食品類探索上
最出名的應該就是模仿毛肚口感的“魔芋爽”系列
“魔芋爽”所屬的衛龍蔬菜制品業務收入
近三年的年復合增速高達98%
但也僅占總營收比例的28.3%
難以支撐其遠超同行的600億估值
此外
衛龍本身高度集中的持股比例也讓市場擔憂——
董事會9名董事幾乎都是“劉姓高管”
劉衛平的“家族成員”持股達92.17%
一直被戲謔為“肥水不流外人田”
在5月IPO、企業準備上市之前
衛龍還進行了一次“豪爽”的分紅
向上市前的投資者們宣派股息合計8.953億元
約占近三年利潤的46%
在“反壟斷”日益嚴格的當下
衛龍還曾被曝出要求經銷商“二選一”的舊聞
同樣是其上市前的經營隱憂
總而言之
在從漯河的小工坊走到今天的“百億級巨企”
衛龍的傳奇經歷足以讓市場為之津津樂道
只是在支撐其“辣條第一股”這個名號上
還有待觀望
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