又是一年年關至，從2012年到2022年，三只松鼠已經過了十個年關。外人眼里的三只松鼠，是一個在熱搜與熱賣、流言與褒獎里起起伏伏的零食品牌，但從企業發展的角度深究三只松鼠的前行之路，會發現這是個不停突破外界定義和自我壁壘，具有強大自生力的企業。 

一破線上流量壁 

對于很多線上起家的品牌來說，“流量”這個詞曾經意味著一切。用戶的注意力、成交的銷售額，都要依賴于流量才能夠實現最大化的利益。誕生于2012年的三只松鼠也是這樣，品牌本身的優勢搭上流量資源的扶持，迅速將三只松鼠送上了成功的東風。但很快，三只松鼠意識到這樣是不行的，在競爭激烈且同質化嚴重的市場里，用戶存量有限，對手卻在源源不斷的涌入，如果品牌沒有能夠讓消費者記住的能力，沒有和其他品牌明顯的區別化運作，最終只會走向沒落。 

畢竟，流量只能帶來用戶，但無法留住用戶。 

深耕細作的“主人”文化成為了三只松鼠在流量大潮沖刷下的“錨點”，也造就了三只松鼠與其他品牌的有效區別之一。自2012年章燎原在網線那頭喊出第一聲“主人”，三只松鼠的主人文化便從此注入品牌基因中，并和三只松鼠一起發展壯大。有數據顯示，在過去十年里，三只松鼠共計喊出26億聲主人，并且有1.6億主人常伴，三只松鼠在天貓旗艦店的粉絲數量突破4500萬，位居全平臺第一。 

這一串數據的背后，既是三只松鼠所肩負的“讓天下主人爽起來”的使命所在，也是在流量漏斗作用之下與消費者構建起的強情感聯系。 

從賣堅果到為“主人”挑選好堅果，三只松鼠積累起了巨大的忠實用戶群體。在今年的年貨節中，三只松鼠依舊表現搶眼。在天貓超級會員日當天，三只松鼠累計銷售5000余萬，首日位列大食品行業第一，會員成交增幅超200%。而這背后，其實是消費理念的升級，更多的消費者從“買產品”升級到愿意為產品及其附加價值付費，用戶的消費體驗成了決定品牌銷售量和復購率的重要因素。 

在消費者對于“買什么”觀念改變的背后，流量入口也悄然發生了變化。互聯網去中心化的趨勢，帶來了快速重構的信息形態和快速遷移的消費場景，以抖音、快手、小紅書等為代表的新型“帶貨”社交媒體如火如荼，將龐大的消費群體分散至各個不同的APP里，傳統的電商平臺不再是品牌們爭奪的唯一線上路徑，而是跟隨用戶腳步開拓渠道。這一點從三只松鼠在抖音及快手平臺上的布局和進展也可見一斑。 

2021年貨節之時，三只松鼠僅在抖音開設了直播賬號，1000萬的日銷量是當時的銷售巔峰，而彼時快手平臺還未開通品牌直播間，尚是一片空白。但在最近的2022年貨節，三只松鼠抖音渠道已經實現了每天8個自直播間同步開播，自播的日常銷售均已拉升至1000萬。此外，三只松鼠還聯動抖音打造“松鼠X抖in百味賞”活動，累計達成7600萬+的銷售額，與頭部主播廣東夫婦的單場直播，堅果禮銷售超3500萬，霸榜抖音平臺第一。相較于抖音，三只松鼠入局快手自播的時間較晚，但目前也已開通了3個品牌自直播間，于1月3日的年貨超品日突破了1000萬銷售大關，并攜手快手頭部主播辛巴年貨節完成破億銷售。

從三只松鼠的銷售成績中可以看出，除了天貓、京東這樣“中心化”明顯的平臺外，三只松鼠在新興消費渠道的表現也可圈可點。也就是說，流量的壁壘并非難以打破，新平臺的渠道也并非難以構建，但長期精準的定位布局、核心的產品能力和特殊節點的銷售爆發能力才是關鍵。 

二破線下分銷壁 

2021年秋季，三只松鼠在分銷戰略星品發布會上宣布開啟籌劃已久的中度分銷戰略。所謂“中度分銷”，即是以品牌驅動、品類擴容、效率提升為核心，以渠道低成本/高效率/規模化覆蓋為特征，以品牌授權代理商發展和渠道戰略合作培育為載體，從基于品牌紅利的批發業務全面升級至以品牌授權的代理模式，從而形成品牌力全程貫穿的分銷模式。 

據三只松鼠公開信息顯示，自升級“中度分銷”業務模式以來，三只松鼠快速組建了五大戰區銷售團隊，并陸續完成分銷業務流程規則制定、分銷CRM系統開發上線、經銷商專屬中心倉配送模式運行等配套工作，并為線下分銷渠道重新設計生產了一系列星品，包括三只松鼠堅果禮大紅盒、堅果禮大黃盒、堅果禮大棕盒、三只松鼠森林禮、每日堅果750g新春特惠裝等。 

隨之而來的年貨節則成了驗證這個戰略和模式的最佳戰場。畢竟對于中國人而言，什么事都可以“年后再說”，但年貨絕不能拖。 

為了讓品牌觸達到更多消費者，在消費者心中打造“過年送禮”和“三只松鼠堅果禮”的強關聯，三只松鼠在去年12月底便發布了首支年貨節TVC，全面覆蓋北京、上海等全國22個城市戶外媒體近50萬塊電梯屏，并出現在沃爾瑪、華潤萬家、家樂福等核心商超賣場。 

在置辦年貨的渠道里，商超是不可忽視的重點“戰場”。飽和式的TVC露出之后，三只松鼠選擇了商超作為本次分銷戰役的首戰場，通過高辨識度的品牌KT版和喜慶吸睛的紅色堅果禮盒組合，在線下商超打造了統一的年堆陳列形象。據悉，截至目前三只松鼠堅果形象年堆已達3300+，經銷商自行投入門店導購人員計劃近2000名，全部為線下主力商超頭部優質門店，成為三只松鼠分銷首個年貨節戰場的堅固陣地。

三只松鼠這場分銷之戰打得好不好，還是得靠數字來說話。以這幾個終端傳來的銷售情況為例，1月8日-12日，新世紀重慶解放碑店銷售1900盒；深圳蛇口南山東濱萬家單日團購銷售金額176232元；深圳天虹商場單日銷售禮盒348盒，實現營業收入45384元；沃爾瑪上海田林店單日禮盒售賣454盒，銷售金額49002元；江蘇南通麥德龍單日禮盒售賣1200盒，銷售金額達251138元等。按照12個小時的商超有效購物時長來計算，僅在重慶解放碑店、深圳天虹、沃爾瑪田林店、南通麥德龍這四個終端，單店平均每小時就能夠賣出50盒三只松鼠，也就是說，單店每賣出一盒三只松鼠堅果禮僅需1.2分鐘。 

窺一斑而見全豹，單點終端傳來的好成績，實則是三只松鼠在線下分銷市場的巨大潛力，也是民眾消費熱情釋放、疫情之下內需依舊穩中有進的有力證明。我們分析三只松鼠在這場線下戰役的取勝之道，其實“天時地利人和”缺一不可。所謂天時，是三只松鼠挑選了國人對堅果禮盒需求最為旺盛的春節前夕，所謂地利，是以人流量大且人群購買意向明確的大型商超為主戰場，而所謂人和，則是三只松鼠在分銷渠道所打造的強勢經銷商體系。 

據三只松鼠分銷事業部負責人透露，自2021年7月份啟動中度分銷模式以來，靠著不到40人的分銷銷售團隊，三只松鼠目前已與全國300+具有品牌授權的優質經銷商建立了合作關系，首批合作的商貿公司年生意規模達到1億元的占比高達80%；而在年貨節之前，三只松鼠已經快速鋪貨，將分銷專供產品覆蓋至90%以上的2020年百強連鎖商超系統，覆蓋商超門店數30000+。 

三破產業模式壁 

在鋪天蓋地的信息洪流中，關于三只松鼠聯盟工廠進入交付使用階段的新聞并沒有引起過多的關注。正所謂“悶聲干大事”，這條并未進行太多宣傳的消息，實際上卻暗含了三只松鼠在推動產業鏈升級上的“雄心壯志”。 

2020年8月份開工的三只松鼠聯盟工廠，是由三只松鼠、聯盟企業和無為經開區產投公司共同出資建設，規劃用地面積450畝，將建設生產車間、物流車間等面積約16.49萬平方米，計劃覆蓋每日堅果、夏威夷果、碧根果、腰果等核心產品。聯盟工廠將按照“四個聯盟”、“三個統一”的建設運營模式，首批引進十余家三只松鼠伙伴供應企業入駐，構建新型產業聯盟體。而在去年11月，三只松鼠聯盟工廠已啟動了部分廠房的交付使用工作，后續交付工作在陸續開展中。 

作為三只松鼠定義的“未來主流生產模式”，以聯盟工廠進行產業共建這一模式，是由三只松鼠在國內首次提出，可以說是開創了行業先河。在以往，企業與供應商的合作模式基本可以簡化為“一手交錢一手交貨”，雙方僅僅是單純的交易關系，而聯盟工廠的建立，將徹底改變甲乙雙方委托與被委托的簡單合作關系，升級為“共榮共生”的產業聯合體，三只松鼠將借助龐大的訂單資源、嚴格的生產管理和快速的市場反應，打通從一產到三產的完整流通鏈條，帶動供應商伙伴們共同發展。 

而在通過聯盟工廠升級產業模式的過程中，不得不提三只松鼠所打造的云造系統。它是為三只松鼠的業務支撐而打造的基于云端的全供應鏈管理平臺，將產品從研發到消費者反饋這一過程形成閉環，提升了生產和質量70%的運轉和管理效率，而在銷售端和物流、倉儲端，則提升了30%的運轉效能。在未來，云造系統將全方位賦能聯盟工廠，對上游的產業鏈供給端進行數字化賦能，以大數據手段為生產過程提質增效，深度賦能伙伴形成產業共同體，從而推動整個行業數字化發展。 

是供應鏈升級的遠見也好，是數字智能賽道的應運也好，早在2015年的時候，三只松鼠云造系統就已投入使用。如今，借助云造系統，已有近1000家上游生產商實現了生產、采購的數字化。通過數據化供應鏈的快速響應，三只松鼠可以推出27天系列短保產品，甚至還能將時間壓縮至20天，也就是說，消費者買到的產品不僅有可靠的質量保障，而且是在20天以內生產的。在過去，這一過程需要50天時間，而這已經是當時行業的領先水平。 

從聯盟工廠拓寬產業模式的廣度，以云造系統探索產業模式的深度，對于一家眾人眼中的“電商零食”企業而言，實在是不容易且可貴。 

對于企業來說，每一個發展的關卡、每一個選擇的方向都至關重要，但只要選對了做對了，就能走出自己的一片天地。歷經風雨起伏的三只松鼠，就是最好的例子。