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  • 基金直播營銷開始“退燒”了

    2021-10-26 14:43:56

    不知不覺間,基金直播正呈現(xiàn)逐漸“退燒”態(tài)勢。與此同時(shí),經(jīng)過一年多的快速發(fā)展,業(yè)內(nèi)也開始對基金直播這一新興營銷形態(tài)進(jìn)行冷靜、理性的思考。

    “雞血少了,心態(tài)平和多了”

    皮膚變光滑了、笑容變美了、心情也變好了……出現(xiàn)這些變化并不是因?yàn)樾∷桑ɑ┳隽酸t(yī)美或用了化妝品,而是之前“內(nèi)卷”到讓人熬夜傷肝的基金直播開始降溫。

    “之前就像身處囚徒困境,當(dāng)平臺上所有基金公司都因?yàn)榛顒印⑴琶蛘咂脚_方要求,誓當(dāng)基金直播排頭兵時(shí),直播場就是殘酷的戰(zhàn)場,所有人都擔(dān)心落后。不過,我個人的感覺是,雖然現(xiàn)在仍有一些公司很‘雞血’,但包括我們在內(nèi)的許多公司現(xiàn)在做直播的心態(tài)平和多了,直播節(jié)奏也已常態(tài)化。”作為一名基金公司的資深電商人士,小松感慨道。

    據(jù)道樂研究院統(tǒng)計(jì),9月共有117家機(jī)構(gòu)在支付寶理財(cái)直播基金欄目開了1445場直播,平均每家機(jī)構(gòu)月直播12場,場均觀看量為12萬人次。從下半年數(shù)據(jù)來看,該平臺上9月基金直播場次和觀看量均低于7月和8月的水平。

    上述情況并不是單個平臺的現(xiàn)象,天天基金直播間9月熱度也有所降低,當(dāng)月有85家機(jī)構(gòu)開了450場直播,場均觀看量為5.8萬人次,場次、觀看量同樣低于7月和8月的水平。

    小松告訴記者,最近一段時(shí)間,除非有新基金發(fā)行需要造勢或者處于沖直播榜單時(shí)段,基金公司熬夜直播等極端情況明顯減少,而且直播頻次也不如以往那么密集。

    三大因素致直播熱度下降

    去年以來,線上化趨勢給基金直播創(chuàng)造了快速發(fā)展的機(jī)會。各家基金公司順勢而為,努力開拓新的營銷戰(zhàn)場。然而,今年以來受監(jiān)管趨嚴(yán)等主客觀因素影響,基金直播出現(xiàn)“退燒”。

    今年5月,中國證券投資基金業(yè)協(xié)會發(fā)布了《公募基金直播業(yè)務(wù)專題討論會會議紀(jì)要》(下稱紀(jì)要),對直播形式、紅包發(fā)放、合規(guī)內(nèi)控等問題進(jìn)行了了梳理,并提出了相關(guān)建議。

    “紀(jì)要的發(fā)布有利于直播業(yè)態(tài)的長期健康發(fā)展。紀(jì)要發(fā)布后,各平臺上基金公司的直播謹(jǐn)慎多了,在紅包的發(fā)放等方面也有了更為全面的考量。在這樣的審慎態(tài)度下,基金直播降溫也在預(yù)料之中。”滬上某中型基金公司市場部人士說。

    不僅如此,從運(yùn)營的角度來看,在經(jīng)過一年多的快速發(fā)展后,業(yè)內(nèi)對基金直播這一新興營銷形態(tài)也開始進(jìn)行冷靜、理性的思考。

    某基金公司市場部人士分析道,基金公司做直播很重要的一個訴求是提升規(guī)模。在做直播初期,確實(shí)會增加新客戶,帶來規(guī)模的提升,但經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營后,同一平臺的新用戶增長會趨于乏力。

    更令人擔(dān)憂的是,隨著基金直播間中“羊毛黨”(以拿紅包、活動獎勵為目標(biāo)的用戶)數(shù)量的增加,基金公司派發(fā)紅包的效果越來越差。業(yè)內(nèi)人士直言,“羊毛黨”拿了紅包后,或許會去買基金,但從該公司過往的數(shù)據(jù)來看,其中相當(dāng)一部分用戶會在持有基金超過一周、成功規(guī)避短期買賣的高費(fèi)率后選擇賣出,造成紅包投入與規(guī)模之間轉(zhuǎn)化率較低的矛盾。

    基金直播熱度下降還有一個很重要的原因,那就是今年以來基金整體賺錢效應(yīng)減弱,投資者對基金的熱情不如去年。2020年是基金直播的元年,各家公司使出渾身解數(shù)擁抱新模式,但這背后其實(shí)有一個不容忽視的支撐點(diǎn),即基金業(yè)績。Wind數(shù)據(jù)顯示,截至10月24日,今年以來股票型、混合型基金平均收益率為5.6%,而去年同期該數(shù)據(jù)超過了31%。

    行業(yè)分化依然顯著

    值得注意的是,盡管基金直播整體有所降溫,但行業(yè)兩極差距還在拉大,有的開足馬力爭搶頭名,有的則逐漸邊緣化。

    據(jù)道樂研究院統(tǒng)計(jì),9月在支付寶理財(cái)平臺直播場次排名前五的基金公司,均直播了30場以上,平均每天直播超過1場;直播最多的公司月直播量超過50場,平均每天直播超過1.6場。

    不僅是頭部公司,一些試圖通過互聯(lián)網(wǎng)增加營銷途徑的中小基金公司依然在直播領(lǐng)域奮起直追。如德邦基金招了3名網(wǎng)紅主播,其中包括重金聘用的原財(cái)通資管知名美女主播“花財(cái)妹妹”。

    不過,在一些公司繼續(xù)發(fā)力的同時(shí),一些活動力度較弱、沒有找準(zhǔn)自身定位的基金公司直播效果較弱。9月,在支付寶理財(cái)直播間中,基金公司粉絲數(shù)增長最多的超過了2萬人,但大多數(shù)公司的“漲粉”量不足1萬人,甚至有4家公司粉絲數(shù)反而減少了1000人。

    “我們公司給的運(yùn)營資金不多,每次紅包發(fā)放額只有一兩千元,運(yùn)營效果甚微。若增加直播場次,不僅活動資金跟不上,而且浪費(fèi)人力。因此,現(xiàn)在我們直播頻次基本上保持在每個月4次,即一周一次。”某小型基金公司的市場部人士對記者說。

    某第三方基金銷售人士也認(rèn)為,在“萬物皆可直播”的當(dāng)下,基金直播有效豐富了基金營銷的方式,具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿蜕Α5牵鸸咀詈蟮穆淠_點(diǎn)還需回歸到產(chǎn)品業(yè)績上,只有懷揣初心,才能揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

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