不知不覺間，基金直播正呈現逐漸“退燒”態勢。與此同時，經過一年多的快速發展，業內也開始對基金直播這一新興營銷形態進行冷靜、理性的思考。

“雞血少了，心態平和多了”

皮膚變光滑了、笑容變美了、心情也變好了……出現這些變化并不是因為小松（化名）做了醫美或用了化妝品，而是之前“內卷”到讓人熬夜傷肝的基金直播開始降溫。

“之前就像身處囚徒困境，當平臺上所有基金公司都因為活動、排名或者平臺方要求，誓當基金直播排頭兵時，直播場就是殘酷的戰場，所有人都擔心落后。不過，我個人的感覺是，雖然現在仍有一些公司很‘雞血’，但包括我們在內的許多公司現在做直播的心態平和多了，直播節奏也已常態化。”作為一名基金公司的資深電商人士，小松感慨道。

據道樂研究院統計，9月共有117家機構在支付寶理財直播基金欄目開了1445場直播，平均每家機構月直播12場，場均觀看量為12萬人次。從下半年數據來看，該平臺上9月基金直播場次和觀看量均低于7月和8月的水平。

上述情況并不是單個平臺的現象，天天基金直播間9月熱度也有所降低，當月有85家機構開了450場直播，場均觀看量為5.8萬人次，場次、觀看量同樣低于7月和8月的水平。

小松告訴記者，最近一段時間，除非有新基金發行需要造勢或者處于沖直播榜單時段，基金公司熬夜直播等極端情況明顯減少，而且直播頻次也不如以往那么密集。

三大因素致直播熱度下降

去年以來，線上化趨勢給基金直播創造了快速發展的機會。各家基金公司順勢而為，努力開拓新的營銷戰場。然而，今年以來受監管趨嚴等主客觀因素影響，基金直播出現“退燒”。

今年5月，中國證券投資基金業協會發布了《公募基金直播業務專題討論會會議紀要》（下稱紀要），對直播形式、紅包發放、合規內控等問題進行了了梳理，并提出了相關建議。

“紀要的發布有利于直播業態的長期健康發展。紀要發布后，各平臺上基金公司的直播謹慎多了，在紅包的發放等方面也有了更為全面的考量。在這樣的審慎態度下，基金直播降溫也在預料之中。”滬上某中型基金公司市場部人士說。

不僅如此，從運營的角度來看，在經過一年多的快速發展后，業內對基金直播這一新興營銷形態也開始進行冷靜、理性的思考。

某基金公司市場部人士分析道，基金公司做直播很重要的一個訴求是提升規模。在做直播初期，確實會增加新客戶，帶來規模的提升，但經過一段時間的運營后，同一平臺的新用戶增長會趨于乏力。

更令人擔憂的是，隨著基金直播間中“羊毛黨”（以拿紅包、活動獎勵為目標的用戶）數量的增加，基金公司派發紅包的效果越來越差。業內人士直言，“羊毛黨”拿了紅包后，或許會去買基金，但從該公司過往的數據來看，其中相當一部分用戶會在持有基金超過一周、成功規避短期買賣的高費率后選擇賣出，造成紅包投入與規模之間轉化率較低的矛盾。

基金直播熱度下降還有一個很重要的原因，那就是今年以來基金整體賺錢效應減弱，投資者對基金的熱情不如去年。2020年是基金直播的元年，各家公司使出渾身解數擁抱新模式，但這背后其實有一個不容忽視的支撐點，即基金業績。Wind數據顯示，截至10月24日，今年以來股票型、混合型基金平均收益率為5.6%，而去年同期該數據超過了31%。

行業分化依然顯著

值得注意的是，盡管基金直播整體有所降溫，但行業兩極差距還在拉大，有的開足馬力爭搶頭名，有的則逐漸邊緣化。

據道樂研究院統計，9月在支付寶理財平臺直播場次排名前五的基金公司，均直播了30場以上，平均每天直播超過1場；直播最多的公司月直播量超過50場，平均每天直播超過1.6場。

不僅是頭部公司，一些試圖通過互聯網增加營銷途徑的中小基金公司依然在直播領域奮起直追。如德邦基金招了3名網紅主播，其中包括重金聘用的原財通資管知名美女主播“花財妹妹”。

不過，在一些公司繼續發力的同時，一些活動力度較弱、沒有找準自身定位的基金公司直播效果較弱。9月，在支付寶理財直播間中，基金公司粉絲數增長最多的超過了2萬人，但大多數公司的“漲粉”量不足1萬人，甚至有4家公司粉絲數反而減少了1000人。

“我們公司給的運營資金不多，每次紅包發放額只有一兩千元，運營效果甚微。若增加直播場次，不僅活動資金跟不上，而且浪費人力。因此，現在我們直播頻次基本上保持在每個月4次，即一周一次。”某小型基金公司的市場部人士對記者說。

某第三方基金銷售人士也認為，在“萬物皆可直播”的當下，基金直播有效豐富了基金營銷的方式，具有強大的發展潛力和生命力。但是，基金公司最后的落腳點還需回歸到產品業績上，只有懷揣初心，才能揚帆遠航。