近日，畢馬威聯(lián)合阿里云在2021阿里云峰會上共同發(fā)布了《2021消費者數(shù)智化運營白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。據(jù)悉，白皮書針對企業(yè)面臨的共性“痛點”，融合了畢馬威及阿里云對行業(yè)的深度洞察和豐富的數(shù)字化運營設計經(jīng)驗。畢馬威中國副主席吳國強表示：“此次白皮書的發(fā)布，旨在為企業(yè)提供端到端消費者運營解決方案，加速行業(yè)數(shù)字化升級，進一步推動中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。”

　　多元鏈接催生新消費形態(tài)

　　新興消費需求不再“小眾”

伴隨著科技進一步發(fā)展，中國消費已經(jīng)形成了鮮明特色。新經(jīng)濟環(huán)境催生了新的消費形態(tài)，新人群、新品牌、新場景和新運營展現(xiàn)出嶄新的消費景象。白皮書認為，在諸多新消費形態(tài)的背后，是消費者認知、需求和決策特征的變化。

從消費者認知方面來看，消費者被數(shù)字媒體廣泛影響，認知觸點逐漸多元化。以消費者為中心的物流空間和數(shù)字空間被數(shù)字媒體全面覆蓋，直播、短視頻、社交媒體、電商成為品牌線上營銷投放的主要形式，持續(xù)影響消費者和積累品牌興趣人群；在消費者需求方面，企業(yè)則面對著逐漸“粉塵化”的消費需求和“隨心化”的消費場景。小眾品牌的崛起代表消費者個性化需求的爆發(fā)，消費者購買交付體驗也逐漸趨向快速即時；而消費者的購買決策則呈現(xiàn)出情感化、跨界化及購買路徑無序化的特點。白皮書顯示，消費者越來越愿意為內(nèi)容、信任與主張買單，以電競?cè)Α⒍卧ΑL圈、模玩手辦圈和硬核科技圈為代表的圈層消費者擁有不俗的消費能力。

阿里巴巴集團副總裁肖利華博士認為，“過去企業(yè)和消費者的連接非常單一，企業(yè)圍繞著既定的產(chǎn)品和服務去開展營銷和銷售。如今，新的消費人群已經(jīng)崛起，在數(shù)字化的加持下，無數(shù)原本細分、小眾的需求被充分挖掘，新的消費人群已經(jīng)占據(jù)了主流，新的消費場景無處不在。”

　　深度剖析八大典型場景

　　畢馬威“VALUE模型”助力消費者“數(shù)智化”運營

白皮書認為，面對嶄新消費趨勢，消費者“數(shù)智化”運營不僅是品牌抗疫期間的免疫力，也是后疫情時代的生產(chǎn)力。

基于新經(jīng)濟環(huán)境下的消費者運營要求，白皮書總結(jié)了企業(yè)在八大典型場景中面臨的共性痛點，并提出相應的解決方案，分別為：提高營銷投放及線下拉新的效果、有效利用直播社群賽道、拉通多渠道消費者數(shù)據(jù)、挖掘存量用戶、為消費者提供真正的個性化體驗、審視營銷效果并持續(xù)迭代優(yōu)化，以及集團企業(yè)內(nèi)各品牌之間及異業(yè)合作的整合聯(lián)動和多邊協(xié)同。

針對以上典型場景，畢馬威在白皮書中針對服飾、時尚、零售珠寶等行業(yè)在不同場景中面臨的痛點進行了深度剖析。整體看來，廣泛覆蓋、精準運營和實時響應是企業(yè)獲得市場優(yōu)勢地位的新需求，是企業(yè)衡量消費者“數(shù)智化”運營成效的關鍵標尺，若能實現(xiàn)，則能夠構(gòu)建起相對傳統(tǒng)消費者運營的巨大優(yōu)勢。

畢馬威在白皮書中首次提出消費者運營“VALUE模型”，鍛造企業(yè)可持續(xù)增長的價值內(nèi)核。畢馬威認為，從企業(yè)級消費者運營角度，需要從未來愿景、創(chuàng)新模式、行動舉措、組織活動、技術賦能五個角度整體思考消費者運營，以確保資源效率一致性提升，同時為企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級和持續(xù)發(fā)展奠定價值增長內(nèi)核。該模型應用在餐飲、家裝、服飾、美妝及食品等諸多行業(yè)中。在當前行業(yè)競爭加劇、消費方式深度變革的趨勢之下，畢馬威基于數(shù)據(jù)和技術平臺作為支撐，通過提供消費者“數(shù)智化”戰(zhàn)略規(guī)劃等解決方案，提高了行業(yè)消費者運營實踐及“數(shù)智化”能力。

畢馬威中國消費品及零售行業(yè)咨詢主管合伙人毛健表示，“從根本上，企業(yè)需要認知到消費者價值與企業(yè)價值的正相關性，將消費者運營提升到戰(zhàn)略高度，從價值和體驗出發(fā)，補齊自身運營在組織、流程、機制、數(shù)據(jù)和技術平臺層面的短板，通過數(shù)據(jù)智能不斷優(yōu)化互動和營銷效果，跑通正向循環(huán)迭代的管理路徑。”

　　畢馬威攜手阿里云共創(chuàng)解決方案

　　助力企業(yè)重塑增長

未來，畢馬威將攜手阿里云，為企業(yè)提供端到端消費者運營解決方案，從運營規(guī)劃設計、技術產(chǎn)品實現(xiàn)及業(yè)務運營輔導方面助力企業(yè)重塑增長。其中，畢馬威提供消費者“數(shù)智化”運營戰(zhàn)略規(guī)劃和運營體系的頂層設計，通過系統(tǒng)實施實現(xiàn)技術賦能業(yè)務，支撐持續(xù)運營升級。阿里云的消費者運營解決方案矩陣，通過數(shù)據(jù)助力產(chǎn)品能力支撐端到端運營場景以及基于市場洞察、應用和評估的精細化全鏈路運營閉環(huán)，陪伴品牌消費者運營全鏈路全場景。

雙方將致力于以消費者“數(shù)智化”運營為核心，攜手為企業(yè)奠定堅實、能夠驅(qū)動未來可持續(xù)增長的價值內(nèi)核。